Меню
ГлавнаяБатареи и радиаторы

Маркетинг продуктов инновационной деятельности. Инновационный продукт. Классификация инновационных продуктов

В современных условиях в качестве неотъемлемого условия повышения эффективности работы предприятий выступает инновационная деятельность. Внешние факторы отличаются неопределенностью и динамизмом, и развитие компаний всегда сопровождается высоким риском. Между тем, отказ от инноваций может повлечь достаточно серьезные негативные последствия.

Актуальность вопроса

Крупнейшие корпорации мира в своей работе делают особый упор на инновационные продукты и технологии. При этом они основываются на том, что нововведения - явление неизбежное. Управление ими является ключевым условием поддержания высокого уровня результативности работы. Невозможность применять продукты отражает неспособность компании адаптироваться к внешним факторам и зачастую приводит к банкротству.

Специфика отрасли

Создание инновационного продукта представляет собой комплекс мероприятий, связанных с доведением научно-технического замысла до результата, пригодного для использования на практике. Эта работа включает в себя проектно-конструкторские экспериментальные процедуры, освоение. Завершающей стадией выступает внедрение результатов работы на рынки инновационных продуктов.

Историческая справка

Наука, в рамках которой осуществляется исследование влияния инноваций на жизнедеятельность общества и развитие экономики, появилась в начале 20-го столетия. Первые труды по этим вопросам были опубликованы Кондратьевым и Шумпетером. Инновационные продукты, услуги стали наиболее востребованы в 40-х годах прошлого века. В то время возникла необходимость объяснить факторы ряда стран без применения значительных объемов капитала и труда. В рамках дисциплины нашло свое подтверждение положение о том, что научно-технические сдвиги и создание новшеств постоянно сопровождают развитие народно-хозяйственного комплекса.

Специфика управления

Вопросы, связанные с продвижением продуктов, решает Он представляет собой комплекс принципов, форм и методов управления работой занятых в этой сфере предприятий и их персоналом. Сфера распространения менеджмента постоянно расширяется. Это обуславливается постоянно растущим спросом на инновационные продукты, что, в свою очередь, стимулирует работу по их созданию.

Характеристика

Продукт может использоваться в конкретной сфере или являться универсальным. Он также может предназначаться для внутреннего применения (в пределах организации) или выступать в качестве предмета оборота. Инновационный продукт рассматривается в первую очередь как результат творческой работы. Он выражается в определенном предмете, технологии, методе и пр. Инновацией называют также процесс введения элементов, изделий, принципов, методов, подходов взамен действующих.

Ключевые признаки

Любой инновационный продукт выступает как объект. Для него устанавливается своя определяемая на основе научно-технических достижений. Разработка инновационного продукта направлена на удовлетворение общественных потребностей с высоким уровнем полезного эффекта. Здесь ключевым свойством выступают не технические, а потребительские характеристики. Новые инновационные продукты - это результаты умственной работы человека. Соответственно, в них доля интеллектуальной составляющей достаточно велика. На практике зачастую возникает проблема оценки значимости результата умственного труда, а также его защиты от недобросовестных пользователей.

Нюанс

Инновационный продукт необходимо отличать от изобретения. Последнее также выступает как результат творческой и умственной работы. Однако во многих случаях оно может остаться нереализованным. Изобретение будет рассматриваться как инновационный продукт только тогда, когда будет востребовано потребителями. Результаты умственной работы должны приносить реальный полезный эффект. Инновация конкретно ориентирована на получение выгод через определенные изменения продукта, технологии, социально-экономического или управленческого подхода.

Классификация

На практике эксперты выделяют следующие группы инноваций:

  1. Технические. Они представляют собой новую продукцию и методы производства.
  2. Организационно-управленческие. К ним относят новые подходы к и администрированию.
  3. Социальные. Они представляют собой формы стимулирования, обучения, воспитательной работы.

Технология представляет собой комплекс средств, операций, методов, посредством которых происходит преобразование входящих производственных элементов в выходящие. Она распространяется на инструменты, машины, оборудование, знания, навыки.

Уровни

Новизна продукта представляет собой комплекс свойств, отражающих радикальность изменения в объекте. Она может существовать на уровне:

  1. Предприятия.
  2. Конкретного рынка.
  3. В мировом масштабе.

С точки зрения изготовителя, инновационный продукт отличается определенной степенью новизны, что отражается на готовности предприятия к его выпуску. Этот уровень может выражаться в уменьшении издержек, применении других материалов, средств, способов организации производства и реализации. Критериями эффективности при этом могут выступать повышение прибыли, увеличение объема сбыта, лидерство в торговле. С точки зрения покупателя/пользователя, степень новизны и результативность использования инновационного продукта выражается в возможности удовлетворить новые потребности или прежние нужды по-новому. Для потребителей изделие может не нести каких-то неизвестных ранее технических решений. Однако при этом оно будет являться новым.

Определяющие факторы

Степень новизны имеет прямую связь с уровнем риска и существенностью управленческих вопросов, которые решаются при выполнении комплекса мероприятий по созданию инновационных продуктов. Ученые выделяют следующие факторы, оказывающие на нее влияние:

  1. Оригинальность идей и объем ассигнований на НИОКР.
  2. Расходы на маркетинг.
  3. Коэффициент обновления ОС.
  4. Норму прибыли.
  5. Объем реализации.

Влияние на поведение потребителей

Инновационные продукты могут не только удовлетворять уже существующие потребности, но и создавать новые нужды. Наименее разрушительное воздействие на сложившиеся модели поведения оказывают товары-имитаторы. Они являются модифицированными моделями существовавших ранее изделий. В некоторых классификациях такие товары определяют как непрерывные новшества. Они приносят достаточно хорошую прибыль, поскольку не требуют существенных затрат и усилий на разъяснение потребителям полезных свойств. Существуют также динамически непрерывные новшества. Как правило, они не изменяют устоявшиеся модели поведения людей, приобретающих и использующих их. При этом они могут кардинально отличаться от существующих изделий.

Выделяют также прерывные инновации - совершенно новые товары, в корне изменяющие существующие схемы поведения. Они рассматриваются как базисные, фундаментальные технологии. Результатом их применения является формирование новых отраслей, поколений, направлений деятельности. Американским исследователем Меншем было установлено, что технологии, обладающие таким существенным воздействием на общество, появляются в период депрессии экономики. Данный тезис подтверждается и возникновением крупных инноваций в 1935-1945 годы, а также в 1970 г.

В депрессивной фазе условия выживания и структура потребностей подвергаются значительным изменениям. В такой период действовавшие ранее технологии оказываются бесполезными. Это, в свою очередь, вынуждает искать новые решения. В депрессивной фазе внедрение фундаментальных инноваций становится единственной возможностью осуществить прибыльное инвестирование и преодолеть период спада.

Критерии высоких технологий

Современное общество формируется на основе пятой волны. Ее базой стали передовые достижения в сфере телекоммуникаций и информатики. Высокие технологии отличаются точностью производства, универсальным характером, большой наукоемкостью. Кроме того, они:

  1. Основываются на крупных изобретениях и научных открытиях.
  2. Сокращают потери продукции на промежуточных стадиях технологического цикла.
  3. Обладают максимальной согласованностью компонентов.
  4. Сопряжены со смежными технологиями.
  5. Требуют минимального объема ресурсов, материалов, труда, энергии.
  6. Отличаются экологичностью.

Современные технологии ориентированы преимущественно на удовлетворение личных потребностей. В связи с этим акцент делается на социальную и экономическую сторону инновационных продуктов.

Заключение

Инновационный продукт, право на который предлагается в рамках рыночного обмена, обладает общими признаками потребительской стоимости, характерными для традиционных изделий. Вместе с этим, он имеет существенные отличия от предшествующих и существующих товарных групп. В первую очередь они проявляются в определенной степени новизны. Ее наличие позволяет потребителю извлекать дополнительные выгоды от применения. Устаревшие для одного рынка товары могут переходить на другие торговые площадки и оставаться там новыми на протяжении определенного периода времени.

Сегодня существуют корпорации, основная работа которых направлена на освоение неизвестных ранее технологий и методов производства. Их деятельность сопровождается тщательным анализом прогнозированием развития спроса.

Большинство компаний работают на насыщенных рынках, в условиях острой борьбы за клиента. Продажи в таких обстоятельствах требуют значительных человеческих и финансовых ресурсов. Избежать конкуренции можно, только если предложить потребителю новый, необычный продукт. Что именно может сделать его не просто востребованным, а желанным? О том, как обеспечить инновационному предложению беспроигрышные конкурентные преимущества, – в нашей статье.

Владимир Белый ,

генеральный директор, «Альфа Смарт Системс»


В этой статье вы прочитаете:

    4 принципа создания инновационного продукта

    Как латеральный маркетинг помогает новичку на рынке

    В чем сложности продвижения инновационного продукта

При создании инновационного продукта вы можете либо опираться на уже существующие предложения, либо разработать его с нуля. Производители чаще выбирают первый путь, однако при этом они получают лишь кратковременное преимущество в борьбе за потребителя, в то время как инновационный продукт дает компании возможность сформировать новый рынок и занять на нем доминирующую позицию.

Вместе с тем на новых рынках существует опасность оказаться в слишком узком сегменте и лишиться условий для дальнейшего развития. По определению Эверетта Роджерса 1 , только 2,5% потенциальных потребителей являются новаторами, реальными покупателями новых технологий. Однако вы вполне можете расширить свою аудиторию, если будете придерживаться правильных подходов при разработке новинок.

Когда мы создавали антропоморфного робота, на рынке уже существовали похожие изделия. Идея не нова, но сегодня это либо военные разработки, либо малоформатные коммерческие модели, в то время как рынок является новым и ненасыщенным. Мы представили полноценного человекоподобного робота с возможностью серийного производства, избежав при этом серьезных затрат на продвижение инновационного продукта и содержание отдела продаж. У необычного продукта появилась целевая аудитория.

При его создании мы использовали несколько важных принципов, которые существенно облегчили продвижение инновационного продукта и его продажу

1. Продукт должен быть привлекательным

Он должен вызывать у потребителя симпатию и желание обладать им. Необходимо учитывать, что человек воспринимает окружающий мир через образы и впечатления. Мы покупаем не вещь, а то ощущение, которое получим от покупки, осуществив свою давнюю мечту. Человек не приобретает продукт ради самого продукта, иначе люди не обзаводились бы одеждой именитых брендов, а ограничивались обычными брюками, рубашками, куртками, которые выполняют свое предназначение - сохраняют тепло, защищают кожу и так далее.

Таким образом, нужно продавать не продукт, а впечатления, эмоции, и важно изначально закладывать эту возможность при создании инновационного продукта. Если ваше изделие эстетично и красиво, задача его развития и продвижения значительно упрощается. Когда появился первый iPhone, его не нужно было продвигать, он даже особо не рекламировался, однако его хотели покупать и покупают до сих пор.

  • Потерянные идеи: 8 причин снижения мотивации

Поэтому в нашем роботе потребителя должно было привлекать не только техническое, инженерное воплощение, но и симпатичная внешность. При работе над обликом андроида мы использовали различные фокус-группы, применяли идеи сторонних дизайнеров, однако убедились, что лучше всего сделать роботов такими, чтобы они нравились нам самим. Поэтому модель антропоморфного робота мы создавали в соответствии с собственными вкусами и пристрастиями. Новый продукт быстро нашел своего клиента.

Сегодня часто говорят об опасности замены человека роботом. Однако мнение о том, что робототехника вытесняет нас с рынка труда, ошибочно. Наоборот, автоматизация и роботизация дают мощный толчок к развитию: у людей появляется возможность заняться интеллектуальным трудом, осваивать новые направления деятельности.

2. Продукт должен упрощать жизнь

Каким бы привлекательным ни был продукт, прежде всего он должен приносить пользу его владельцу.

Люди хотят облегчить себе жизнь, сэкономить время, избавиться от рутины в быту. Они предпочитают заниматься любимым делом, а не, к примеру, уборкой, которую приходится выполнять изо дня в день. Сегодня роботы-пылесосы берут на себя эту функцию: они способны самостоятельно убрать квартиру даже в ваше отсутствие, ориентируются в пространстве, сами отправляются на зарядку, когда заканчивается энергия. Неудивительно, что эти устройства продаются миллионными тиражами, а ведь они появились всего десять лет назад.

В своих разработках мы пошли дальше и создали многофункционального антропоморфного робота. Его преимущество в том, что он полностью интегрируется в существующую среду, для него не нужно изменять инфраструктуру. Мы рассматриваем роботов как платформу возможностей: вы можете установить на устройство новые функции, так же как, скажем, на смартфон.

Пользователь инсталлирует дополнительное программное обеспечение, и в результате робот получает новые умения - например, варить кофе или застилать постель; ведь он, по сути, представляет собой многофункциональный компьютер, способный передвигаться в пространстве и манипулировать предметами. Программное обеспечение можно найти в интернете; главное, чтобы оно соответствовало среде разработки робота и платформам, которые на нем установлены. Таким образом, мы создаем продукт, который упрощает жизнь клиента и к тому же легко может быть модернизирован.

3. Продукт должен приносить покупателю доход

Когда вы создаете товар для продажи в b2b-сегменте, помните о том, что чуть ли не единственный фактор, действительно важный для потребителей на этом рынке, - способность продукта приносить прибыль. Поэтому мы создаем не просто устройство или набор «железа»; совместно с заказчиком, исходя из рода его деятельности, мы разрабатываем возможность коммерциализации, получения дохода. Антропоморфные роботы чаще всего применяются в промодеятельности, на выставках и мероприятиях; они вызывают у публики большой интерес. Эффективность их использования в промоакциях довольно высока: один рубль, вложенный в продвижение с использованием робота, эквивалентен ста рублям, потраченным на традиционные виды продвижения.

«Вау-эффект» подтверждается на практике: если на выставке поставить рядом робота и автомобиль, все внимание будет приковано к роботу, а не к машине, и даже в соревновании девушки-промоутера и робота-промоутера последний выигрывает по количеству реализованного раздаточного материала или числу посетителей, чье внимание удалось привлечь. Поэтому компании, которые используют роботов, получают гораздо больший эффект от мероприятия, чем те, кто предпочитает традиционные способы привлечения посетителей. Тенденция повторяется и в частоте упоминаний о компании в прессе: СМИ гораздо активнее и с бóльшим интересом реагируют на уникальные разработки в области робототехники и другие инновации, чем на стандартные информационные поводы.

  • Новые инновационные проекты: 4 успешных стартапа в действии

Таким образом, несмотря на высокие цены и узкий сегмент рынка, нам не приходится затрачивать большое количество ресурсов для обеспечения продаж: как правило, клиенты сами нас находят. Однажды к нам пришли представители ивент-агентства, которое занимается детскими утренниками. Они решили разнообразить свою анимационную программу и, помимо традиционных Деда Мороза и Снегурочки, ввести в шоу робота. Они уже видели андроидов на выставке (это были малоразмерные модели другой компании), поэтому имели представление о том, каким образом могут использовать наши изделия в своем бизнесе.

Мы рассказали им, как сделать мини-спектакль, какие функции можно запрограммировать, чтобы робот выполнял необходимые действия. Мы научили андроидов танцевать и интегрировали их в шоу. Ивент-агентство провело масштабный тур по детским садам и школам с «роботизированным» представлением. Как нам потом рассказывали, компания получила много хороших отзывов и приглашений на подобные мероприятия. Таким образом, заказчики сами поняли, для чего им нужна наша разработка, а мы подсказали им, как реализовать идею, и создали продукт, который соответствовал их потребностям и задачам.

Большинство историй продаж именно такие: приходят представители компаний и заказывают у нас роботов - это позволяет высвободить силы для исследований и вывода на рынок новых продуктов.

4. Продукт должен подчеркивать имидж покупателя

Современный потребитель стремится выделиться из толпы. Наш продукт позволяет удовлетворить эту потребность, потому что антропоморфные роботы сейчас на пике технологического развития. Бизнес-клиенты с помощью роботов подчеркивают свою уникальность, эксклюзивность, приверженность инновациям. Наличие робота, даже если он выполняет какие‑то простые функции, уже многое говорит о компании.

Роботов покупают те, кто увлечен технологиями и желает это продемонстрировать. Иногда человек, первый раз увидев нашего робота, сразу говорит: «Я хочу его купить». Зачем - он и сам не знает; он просто хочет обладать им, и все. Есть частные коллекционеры, которые покупают дорогие игрушки; мы даже знаем, что роботы у них просто стоят в помещении и никак не используются в повседневной жизни - их только иногда активируют, чтобы показать гостям. Встречаются заказчики, которые хотят, чтобы робот, например, открывал бутылку пива, мог сказать что‑то приятное либо совершить движение, имитирующее танец или ушу.

Создаем новый продукт методами латерального маркетинга

Евгений Храмов , директор по развитию, «Пять Плюс»

Существуют способы формирования новых рынков, разработки оригинальных продуктов, которые не требуют многолетних исследований и могут использоваться в разных областях бизнеса. Такие возможности предоставляет латеральный маркетинг (ЛМ).

Суть ЛМ составляет особый подход к разработке товаров и определению целевой аудитории, подразумевающий расширение традиционных представлений об особенностях товаров, услуг и их потребителях. Следование некоторым простым правилам ЛМ (рисунок 1) позволит создать новое предложение на рынке.

Продукты, разработанные по принципам латерального маркетинга, окружают нас повсюду. Среди наиболее известных - «Киндер-сюрприз», в котором соединены шоколад, игрушка и подарок. Другой пример - оплата товаров и услуг посредством мобильного телефона (счет абонента приобрел функции банковского счета).

Исходя из нашего опыта, можно сказать, что ЛМ показал свою эффективность при формировании новой целевой аудитории: оказалось, что спортивное питание можно продавать не только бодибилдерам, но и родителям, чьи дети начинают спортивную карьеру. Это позволило увеличить объем продаж на 18% при нулевых затратах.

ЛМ открывает новые, иногда буквально революционные возможности для развития бизнеса; но знание и понимание целевой аудитории, существующей или потенциальной, никто не отменял.

Обслуживание каждого клиента - индивидуальный проект

Инновационные продукты редко бывают массовыми на старте продаж, поэтому большое значение имеет индивидуальный подход к клиенту. Мы выполняем работу как конструкторское бюро: к нам приходит заказчик и просит сделать то, что ему нужно, зная, что наш опыт позволяет выполнить его требования.

Перед началом проекта мы выявляем потребности клиента в режиме «вопрос - ответ». «Вы хотите привлечь внимание на выставке? Вы желаете получить мощный информационный повод? Вам хотелось бы упростить какие‑то задачи или вам нужен помощник по дому? Или, может быть, вы хотите получить эффективный инструмент для решения этих задач?» Заказчик описывает, что именно и зачем ему нужно.

Когда мы работаем с частным клиентом, то выясняем, чего он хочет, и выполняем заказ в соответствии с полученными пожеланиями. Целевую аудиторию составляют люди в возрасте от пяти лет, поскольку интерфейс наших роботов рассчитан среди прочего на взаимодействие с детьми и пожилыми людьми. Другое дело, что в силу высокой стоимости нашей продукции львиную долю частных покупателей составляют весьма обеспеченные клиенты; но так было со всеми новыми массовыми технологиями: вначале они обходятся покупателям очень дорого, а затем цена постепенно падает.

Если говорить о продажах для бизнеса, то, как уже отмечалось, мы предлагаем возможность получать доход, исходя из деятельности клиента. Некоторые заказчики говорят: «Мне не нужна сложная форма и красивые материалы - мне нужно дешево и сердито, чтобы двигалось, работало, выполняло необходимые функции». Мы оптимизируем расходы, выполняем НИОКР, создаем недорогой продукт с максимальным эффективным действием и диапазоном функций. Однако клиент в любом случае получает устройство, достаточно симпатичное с точки зрения дизайна и эстетики.

Отдельная категория - государственные заказчики, прежде всего военные ведомства. Выявлять потребности таких клиентов не нужно: как правило, они четко понимают, чего хотят, и выдают опросный лист или техническое задание, в котором описаны все требования к конечному продукту. На проработку таких контрактов может уйти целый год, поскольку объем НИОКР велик и включает в себя исследование существующей технологической базы, определение функций, мониторинг патентного права.

Таким образом, программы для каждого клиента индивидуальны; они разрабатываются специальной креативной группой. Иначе мы не создавали бы роботов, а выпекали хлеб, потому что он гораздо нужнее потребителю.

Инновационный продукт требует подходящих каналов продаж

Не пропускайте крупные мероприятия. Ведь на каждом профессиональном форуме могут присутствовать ваши потенциальные клиенты.Мы часто выступаем на конференциях и семинарах по робототехнике и инновациям. Такие мероприятия - отличная возможность найти партнеров из разных уголков мира, начиная с Азии и заканчивая Западом. Обычно презентация нашего продукта сразу привлекает внимание. Конечно, когда демонстрируется уже готовая разработка, эффект намного сильнее, ведь никого не нужно убеждать в реальности робота. Когда же рассказываешь что‑то с опорой на слайды, вопросов больше, но они, как правило, интересные, и мы всегда можем дать на них ответ.

Обычно после мероприятия ко мне или моим помощникам подходят посетители и начинается диалог - именно в этот момент закладывается основа для будущих контрактов или договоренностей о дальнейшем сотрудничестве.

  • Новый подход к маркетингу: как подстроить рынок под себя

Старайтесь попасть на закрытые мероприятия для узкой аудитории. Существуют так называемые закрытые презентации: там происходит самая первая демонстрация тех или иных разработок, а зрительскую аудиторию составляют только главные лица государства или крупных компаний. На таких мероприятиях проводятся ключевые переговоры, которые в дальнейшем играют определяющую роль в развитии продукта - а иногда и всего направления - и ведут к заключению крупных контрактов.

Выбирайте перспективных посредников. Мы сотрудничаем с несколькими службами и агентствами(рисунок 2), которые занимаются продвижением и продажами наших роботов по всему миру. Помимо прочего, они проводят исследования потребностей клиентов.

Кроме того, сейчас у нас есть планы выпустить серию роботов для продажи коммерческим структурам, которые сдавали бы их в аренду обычным пользователям, так же как сдают автомобили.

Владимир Белый окончил МГТУ им. Н. Э. Баумана. Совместно с единомышленниками создал первого в России антропоморфного робота, который был представлен президенту России. Лауреат British Invention Award за вклад в развитие науки.

«Альфа Смарт Системс» - научно-производственное объединение, занимающееся разработкой антропоморфных роботов для массового сегмента рынка. Среди проектов компании - андроид AlphaBot, беспилотный летательный аппарат AlphaDron, система определения психофизического состояния человека Human Reader.Официальный сайт - www.alpha-smart.com

С точки зрения Й. Шумпетера [известный начала 20 века, ключевой труд - Теория экономического развития] можно выделить следующие разновидности инноваций:
- создание нового продукта;
- использование новой технологии производства;
- использование новой организации производства;
- открытие новых рынков сбыта;
- открытие новых источников ресурсов (сырья);

Группы инновационных продуктов:

Продукты-новшества условно можно разделить (источник - страница 25) на следующие группы:
1) Технологическая группа, которая включает в себя новые технологии и их приложения - продукты и услуги;
2) Производственная группа - в зависимости от формы производства, масштаба деятельности, способа привлечения людских ресурсов возникат разнообразные производственные инновации (такие как );
3) Маркетинговые и логистические инновации и инновационные продукты;
4) Организационно-управленческие, охватывающие новые организационные и управленческие формы и методы;
5) Коммерческие - это новые рынки, новые бизнесы, свежие маркетинговые, логистические и торговые решения и технологии.

Классификации инновационных продуктов:

I. Согласно Й. Шумпетеру:
Инновация представляет собой коммерциализацию всех новых комбинаций, на основе:
- применения новых метериалов и компонентов;
- применения новых процессов;
- открытия новых рынков;
- применения новых организационных форм;
- открытия новых источников сырья;

II. Классификация инноваций на продукты "вталкиваемые" и "втягиваемые".
Согласно Ж. Ламбену уровень риска, связанного с технологической инновацией во многом зависит от источника идеи нового товара. "Вталкиваемые лабораториями" и "втягиваемые спросом". В одном случае двигателем инноваций являются фундаментальные исследования и возможности технологий, а в другом случае двигателем являются наблюдаемые потребности.

60-80% удачных инноваций имеют рыночное происхождение (страница 26). Анализ потребностей способствует

III. Классификация по Кристенсену - "подрывные" и "поддерживающие" технологии.
"Подрывные" инновации нужны для смены устоявшихся инноваций. Это необходима для нового цикла развития инновационного бизнеса. "Подрывные инновации" - это источник развития.
"Поддерживающие" инновации подкрепляют уже существующие базовые технологии, которые уже утвердились на отраслевых рынках.

IV. Классификация Д.Мура - инновационные продукты "прерывающие" и "непрерывающие" технологии
Здесь имеется в виду то, меняется ли привычная технология работы потребителя при встрече с инновационным продуктом. Те инновации, которые требуют изменения условий и поведения назвваются инновациями, подрывающими привычный порядок. Также это "прерывающие" инновации и "прерывающие" технологии. Непрерывающие инновации и технологии просто улучшают существующие продукты и не влекут за собой изменения поведения.

V. Классификация Шоффрэ и Доре
Была предложена классификация товаров, основанную на глубине изменений физических характеристик товара или изменение восприятия характеристик данного товара. Так были выделены:
- оригинальные товары (существенные инновации, радикальные новшества);
- обновлённые товары (базовые характеристики не меняются, изменены только некоторые физические параметры);
- товары с новым позиционированием (изменены лишь воспринимаемые характеристики);

VI. Классификация фирмы Arthur D. Little
Исследовательская компания Arthur D. Little выделяет 4 вида инноваций:
- Ключевые технологии. Они малоизвестны в широких кругах и обеспечивают предприятию преимущество. Эти технологии обеспечивают лидерство;
- Базовые технологии. Представляют собой широко известные современные технологии. Дают приемлемый уровень качества;
- Возникающие технологии - находятся на стадии экспериментов. Перспективные;
- Закрывающие технологии - технологии, которые в состоянии закрыть целые отрасли.

Материал подготовлен на основе учебника "Управление инновациями" - Баранчеев, Масленникова, Мишин. Очень хорошая книга - рекомендую купить.

Инновационная деятельность представляет собой сложный процесс трансформации инновационных идей в объект экономических отношений. Практическое использование инновационной идеи приводит к созданию новых или улучшенных изделий и технологий.

Укрупненно инновации могут быть разделены на продуктовые, технологические и организационно - управленческие. Последние в данной работе не рассматриваются, хотя, в большинстве случаев, в той или иной мере, неизбежны при внедрении как продуктовых, так и технологических инноваций.

Известны классификации инноваций по следующим признакам: распространенность, место в производственном цикле, преемственность, охват рынка, степень новизны и инновационный потенциал.

Первоначально инновация возникает и существует в виде идеи, изложенной с той или иной степенью глубины. Цель новатора, состоит, как правило, в продвижении этой идеи и внедрение в производство, причем экономическая целесообразность, его интересует не всегда.

Инновационная деятельность предприятия имеет цели, которые могут в значительной степени не соответствовать целям новатора. Целями предприятия являются:

защита или увеличение своей доли существующего рынка

завоевание позиций на новом, ранее не освоенном, рынке

создание нового рынка или рыночного сегмента

В свою очередь, конечный потребитель продуктов инновационной деятельности оценивает их с точки зрения функций, качества и стоимости, т.е. с точки зрения степени удовлетворения своих потребностей. Таким образом, инновационная деятельность подразумевает приложение маркетинговых усилий в двух направлениях (рис. 1)

Рис.1.

инновационный маркетинг продукция продвижение

На стадии маркетинга инновационной идеи существенно определение степени ее инновационного потенциала. По этому критерию инновации делятся на три типа:

Радикальные инновации. Это принципиально новые изделия и технологии. Радикальные инновации достаточно немногочисленны и, как правило, предусматривают появление нового потребителя и нового рынка.

Комбинаторные инновации. Это новое сочетание уже известных элементов. Комбинаторные инновации могут быть направлены на привлечение новых групп потребителей или освоение новых рынков

Модифицирующие инновации. Они направлены на улучшение или дополнение существующих продуктов. Модифицирующие инновации направлены на сохранение или усиление рыночных позиций предприятия.

Инновационная идея может быть сопоставлена с идеей, лежащей в основе существующих прототипов. По отношению к прототипу инновация может подразделяться на следующие виды:

Открывающая инновация. Такая продукция или технология не имеют сопоставимых прототипов.

Замещающая инновация. Происходит полная замена существующих прототипов.

Отменяющая инновация. Использование такой инновации приводит к полному исключению продукта в связи с появлением новых функций.

Возвратная инновация. Происходит возврат к прежним видам, способам, методам.

Ретровведение. Воспроизводятся старые формы на современной основе.

Инновации являются одной из важнейших основ для создания конкурентного преимущества предприятия. Это конкурентное преимущество в значительной степени определяется степенью новизны инновации:

Абсолютная новизна. Аналоги предлагаемому новшеству отсутствуют. Абсолютная новизна фиксируется весьма редко. Вместе с тем явление абсолютной новизны не является уникальным.

Инновация здесь определяется, как первая продажа продукта, использующего изобретение; малой считается фирма, имеющая менее 500 сотрудников. Таблица сокращена. Оригинал содержит 65 инноваций.

Относительная новизна. Такая новизна определяется относительно выбранного признака или группы признаков. В свою очередь относительная новизна может быть частной (новыми являются отдельные элементы) или условной (новое сочетание известных элементов).

Для определения степени новизны инновации удобно пользование современными информационными технологиями, которые рассматриваются далее. Иногда используются понятия «стоимостная новизна» (затраты на НИОКР, освоение и использование, отнесенные к объему полезной работы, ниже чем у заменяемой) и «целесообразная новизна» (лучшие производительные или потребительские свойства). Наконец, «рыночная новизна», в значительной степени определяет успех инновационной деятельности предприятия.

По типу новизны для рынка инновации делятся на: новые для отрасли в мире, новые для отрасли в стране, новые для данного предприятии или группы предприятий.

К свойствам рыночной новизны могут быть отнесены расширение круга потенциальных потребителей и изменение их потребностей.

По охвату ожидаемой доли рынка инновации могут быть: локальными, системными, стратегическими.

С точки зрения распространенности инновации подразделяются на: единичные и диффузные.

Инновационные идеи могут иметь различное происхождение. Источниками таких идей выступают: видение изобретателя, сигналы рынка, логика развития отрасли, результаты научных исследований, действия конкурентов.

Потенциальный успех инновации зависит от множества объективных и субъективных факторов. Основными объективными факторами, определяющими успех идеи инновационного продукта являются: технологические возможности производства и потребности участников рынка

Связь этих факторов представлена на рис. 2.

Рис.2. Успешные инновации: связь технологического потенциала с потребностями рынка

Разработка инновационной идеи и ее маркетинг должны в значительной степени строиться на изучении этих двух факторов и их сопоставлении.

В качестве новаторов могут выступать индивидуальные изобретатели, научные коллективы и научно-исследовательские организации. По отношению к предприятию новаторы могут рассматриваться, как:

Независимые внешние (изобретатели, Вузы и т.п.);

Отраслевые (отраслевые НИИ, КБ и т.п.);

Внутренние (изобретатели-сотрудники, лаборатории и т.п.).

Зачастую степень ассоциации новатора с предприятием может играть решающую роль в судьбе инновационной идеи. Как отмечалось выше, обладание инновационным продуктом, создает для предприятия-реципиента определенные стратегические преимущества. Примеры таких преимуществ приведены в таблице 1.


Таблица 1. Примеры стратегических преимуществ, возникающих при внедрении инноваций

Представляя инновационную идею предприятию, выбранному в качестве потенциального реципиента, нужно быть готовым дать ответы на следующие основные вопросы:

Имелись ли основания для поисков идеи нового продукта?

Существует ли вообще необходимость в создании нового продукта?

Есть ли необходимость в замене одного продукта другим?

Является ли новый продукт органичным продолжением предыдущего ряда продуктов?

В состоянии ли предприятие вообще осуществить идею вы-пуска нового продукта либо получить такой продукт?

Сможет ли предприятие продавать новый продукт?

Заполняет ли новый продукт какую-либо нишу на рынке?

Можно ли охарактеризовать новый продукт как прогрессивный или как ретровведение?

Осуществлял ли кто-либо ранее подобные идеи, если да, то насколько успешно?

Могут ли возникнуть схожие идеи новых продуктов у конку-рентов?

С каким финансовым риском связана идея нового продукта?

На какой рынок лучше ориентировать идею нового продукта?

Соответствует ли идея нового продукта внутрипроизводственной структуре предприятия?

Какие реальные рыночные шансы имела бы реализация идеи нового продукта?

Решение о начале реализации инновационного проекта, при положительных ответах на вышеперечисленные вопросы, принимаются в том случае, если прибыль от проекта превышает затраты на его реализацию, а связанный с ним риск находится в предельно допустимом для предприятия соотношении с потенциальной прибылью.

Риск предприятия - потенциального реципиента инновационной идеи, может быть в общем виде представлен в виде матрицы «продукт-процесс» (рис. 3).

Рис. 3. Матрица "Продукт/процесс"

Риски, описываемые матрицей «продукт-процесс» должны сопоставляться с рисками вывода инновационного продукта на рынок. В общем виде эти риски могут быть описаны с помощью матрицы «рынок-продукт» (рис.4).

Рис. 4. Матрица "рынок-продукт"

Матрицы, представленные на рис. 3 и 4, содержат в себе зоны, соответственно, продуктово-технологической и продуктово-рыночной компетенции предприятия.


Очевидно, что наименьшие риски свойственны инновационным проектам, имеющим направленность вдоль одной из осей этих матриц. Наконец, эффективным инструментом анализа инновационных предложений, может стать модель инновационного порт-фолио предприятия (рис.5).

Рис. 5. Модель инновационного портфолио

Новые технологии для этой модели классифицируются следующим образом:

Базовые (общие) технологии - широко доступны, зачастую не имеют патентной защиты и не могут явиться источником стратегического преимущества

Собственные технологии - принадлежат предприятию и имеют защиту (патентную или иную) или базируются на специальных знаниях или применении специального оборудования, что делает перенятие затруднительным

Развивающиеся технологии - новые возникшие технологии, которые ищут приложения на рынке, не являясь при этом базовыми или собственными.

Пристальное внимание к таким технологиям связано с тем, что их использование может создать стратегическое преимущество для предприятия.

Пример: технологии в сфере телекоммуникаций - рождающиеся технологии - технологии, пока еще далекие от коммерческого использования, вместе с тем, по мере развития, способные создать в будущем стратегическое преимущество.

Пример: технологии генной инженерии. Действия маркетинговых служб в период представления и/или начала продаж инновационного продукта на рынке, связаны с характером его воздействия на потенциального потребителя.

Инновационные продукты могут быть дифференцированы по этому признаку на три основные группы:

Плавная инновация. Не требует специального обучения потребителя и не вызывает заметное изменение его поведения. Пример: Появление авторучек с капиллярным стержнем. Продвижение таких инноваций на рынке может быть начато в момент начала продаж или в период, непосредственно перед началом продаж. Реклама такого продукта обычно фокусируется на качественных или стоимостных преимуществах.

Динамическая инновация. Изменяет обычную процедуру применения, что вызывает необходимость специального обучения потребителя и вызывает существенное изменение его поведения. Пример: Появление магнитных носителей информации для компьютеров (инновация по отношению к перфокартам. Продвижение инноваций такого типа начинается, как правило, задолго до начала его продаж и сопровождается активной обучающей рекламной компанией.

Скачкообразная инновация. Устанавливает новую потребность. Пример: Появление персональных компьютеров. Продвижение подобных инноваций может быть начато на самой ранней стадии разработки инновационного продукта. Рекламная компания ориентируется не только на качественные и стоимостные характеристики такого инновационного продукта и не ограничивается обучающим воздействием, ориентируясь на изменение покупательской потребности в целом.

Рынок инновационных продуктов имеет свои особенности. Это связано как с внедрением новых решений на рынок, так и с закреплением их текущих позиций. У нас есть даже отдельные законы, которые создают дополнительные стимулы для тех, кто активно занимается данным направлением.

Что это такое?

Понятие инновации подробно объяснено в статье 2 Федерального Закона, который связан с наукой, государственной научно-технической политикой. Там написано, что для инноваций характерно два признака:

  • Это новые товары или услуги, процессы. Либо существующие ранее, но серьёзно доработанные.
  • Понятие так же применяется к методам организации новых рабочих мест, процесса продаж, организационным подходам.

Инновации – это вновь созданные, либо усовершенствованные виды продукции. То же самое касается оборудования, которое названо инновационным.

Инновации радикального типа: примеры

Радикальные инновации – это когда уже существующий продукт полностью заменяется чем-то абсолютно новым. Этот процесс происходит на рынке постоянно. Но у некоторых единиц развитие такое быстрое, что меняется весь рынок, на который их выпускают.


К радикальным инновациям относят:

  • Фотоаппараты цифрового типа.
  • Кассетные магнитофоны.
  • Первые микропроцессоры.

При производстве данных продуктов использовались только передовые технологии.


Появление портативных плееров позволило в одном устройстве объединить сам проигрыватель с громкоговорителями маленьких габаритов. Такие товары быстро стали популярными для использования в домашних условиях. Данные инновации представляют второй тип, выпуск подобных изделий не осуществлялся.


Первые портативные плееры MP3 тоже стали новыми продуктами, сочетающими в себе не только новые принципы программного обеспечения, их хватало для совместной работы с миниатюрными жёсткими дисками.

Инкрементальные инновации: практические примеры

Относятся к постепенным улучшениям. Предполагают наличие усовершенствования текущих технологий, но не существенных. Достоинство подобных решений – в том, что медленно, но верно совершенствуются существующие изделия, либо работы и услуги. Благодаря чему уже существующие процессы или продукты становятся совершеннее.

Принято выделять несколько разновидностей инкрементальных инноваций:

  • Модификации.
  • Не ключевые рационализации.
  • Улучшающие.

Изменения в продукции по технологии значительны, когда имеются в виду:

  • Изменение компонентов.
  • Использование других материалов.
  • Получение других характеристик.

Система с тормозами против блоков – пример инкрементальных типов инноваций для сферы автомобилестроения. То же касается навигации, других подобных усовершенствований. Ещё один из возможных примеров – так называемые «дышащие ткани».

Процессные инновации

В данном случае речь идёт о продукции, для производства которой применяют:

  • Новое оборудование.
  • Неизвестные ранее методы организации производственного процесса.
  • Технологически обновлённые решения.

Примером могут стать производственные циклы по созданию автоматического оборудования у цехов, запуск проектировочных систем. Такие процессы улучшают производство товаров, которые раньше уже выпускались.


Сам рынок так же подвергается изменениям процессной группы. Продукты не обязательно должны быть новыми для рынка в целом, они относятся к данной категории, если стали новыми для конкретной компании, либо для каналов сбыта мирового масштаба.

Подробнее о внедрении инноваций для бизнеса

Руководители предпочитают не отказываться от вложений в инновации. Ведь именно это позволит сохранить текущие позиции на рынке, увеличить прибыль. Работодатели постоянно ищут новые источники дохода ещё и по причине активно развивающейся конкуренции.


Получение дополнительной прибыли способствуют новые решения, связанные с:

  • Производственными процессами, реализацией по заданным продуктам.
  • Созданием новых товаров для удовлетворения требований, ранее не учитывавшихся.

Нужно постоянно проводить работу с клиентами, и достаточно кропотливо. По ходе данной работы надо выявлять наличие возможностей по росту, способы для того, чтобы преодолевать проблемы. Как достичь выгодности, целесообразности каждого этапа?


Требуется максимально чётко определиться с максимумом требований по прибыли, прежде чем компания решится вывести на рынок новый продукт. Денежные средства надо точно просчитать, чтобы потом направить на проектирование и закупку, эксплуатацию мощностей в производстве, организацию маркетинга и продаж.

Заключительные мысли

Улучшение для многих товаров и услуг облегчается, если грамотно совместить следующие направления:

  • Техника
  • Финансы.
  • Потребители.

Запуск успешной инновации – дело непростое. Но компании и специалисты постоянно разрабатывают новые модели, которые упрощают любые разработки, связанные с данным направлением. Используется комплексный анализ, результаты которого подскажут способ выведения новых продуктов с максимальной прибылью.


Многие компании ещё выбирают классические инструменты, которые в современных реалиях далеко не всегда показывают эффективность. Стоит учитывать и специфику рынка, для которого разрабатываются те или иные решения. Например, часть из них создана только для сегмента B2B.


Важно и то, насколько сама отрасль готова к инновации. Корпоративные заказчики часто бывают более информированными по сравнению с обычными частными лицами. Часто требуется применять особые инструменты, к примеру, недоступные для малых и средних предприятий бизнеса. Отчасти проблема решается благодаря привлечению дополнительных инвесторов. Хорошо, если данный процесс организуется ещё на этапе разработки проектов. Тогда и дальше всё пойдёт гораздо легче, новые партнёры помогут с дальнейшим развитием.