Что такое удовлетворенность потребителя. Определение степени удовлетворенности потребителя. Значение для бизнеса. Система предоставления ценности

Наличие базы лояльных клиентов снабжает компанию постоянными, прогнозируемыми поступлениями финансовых средств, необходимых для обеспечения стабильности и планирования новых проектов. Именно поэтому мониторинг удовлетворенности потребителей стал одним из важнейших направлений целостной системы управления удовлетворенностью потребителей.

Что такое удовлетворенность потребителей?

Для начала нужно уточнить, что понятие «удовлетворенность» присутствует во многих сферах человеческой деятельности. Нам необходимо будет рассмотреть это понятие с разных позиций и проанализировать их различие.

В толковом словаре Ожегова слово «удовлетворение» означает чувство того, кто доволен исполнением своих стремлений, желаний, потребностей: получить полное удовлетворение от работы, чувство удовлетворения Ожегов С. И., Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка: 80 000 слов и фразеологических выражений / Российская академия наук. Институт русского языка им. В. В. Виноградова. -- 4-е изд., дополненное. -- М.: Азбуковник, 1999. -- с. 756..

В основном понятие удовлетворенности описывается в психологических источниках. Составители большого психологического словаря, Мещеряков и Зинченко Мещерякова Б.Г.Большой психологический словарь / Б.Г. Мещеряков. М.: Прайм-Еврознак. - 2003. - С.672., считают, что удовлетворенность (англ. satisfaction) - субъективная оценка качества тех или иных объектов, условий жизни и деятельности, жизни в целом, отношений с людьми, самих людей, в т. ч. и самого себя (самооценка). Высокая степень удовлетворенности жизнью, очевидно, есть то, что именуется счастьем (англ. happiness).

То, что Ожегов называл «удовлетворение от работы», Мещеряков в своем словаре описывал так: удовлетворенность трудом -- эмоционально окрашенное оценочное представление субъекта деятельности о результате своей трудовой активности, о самом процессе работы и внешних условиях, в которых она осуществляется.

Понятие «удовлетворенность» (как и противоположное ему - «неудовлетворенность») используется во многих психологических и социологических работах (Асеев; Белова; Гатман; Китвель; Лихачев; Мурутар; Наумова; Хаав; и др.). Однако при этом авторами не раскрывается сущность данного понятия и поэтому оно часто подменяет другое понятие - «удовлетворение» http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Psihol/dict/17.php.

В основном феномен удовлетворенности изучается с двух позиций - общепсихологической и социально-психологической (или социальной).

В рамках общепсихологического подхода удовлетворенность рассматривается либо как состояние, либо как мотив. В первом случае удовлетворенность понимается как чувство удовольствия, состояние довольства, радости, испытываемое субъектом, пожелания и требования которого удовлетворены. Удовлетворенность/неудовлетворенность как состояние рассматривается, например, Н. Д. Левитовым, М. И. Дьяченко и Л. А. Кандыбовичем. Там же.

Имеется и противоположная тенденция. Так, П. М. Якобсон использует термин «удовлетворение», хотя, по сути, речь идет о факторах, способствующих или не способствующих формированию удовлетворенности.

Своеобразная трактовка удовлетворения и удовлетворенности, вконец запутывающая понимание этих феноменов, дана К. К. Платоновым. http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/ Под удовлетворением достижения цели автор понимает чувство, возникшее на основе эмоции разрешения после усилия воли. Удовлетворенность же, согласно этому автору, психическое явление, полярное потребности, как отражение устранения нужды. Но разве устранение нужды - не достижение цели? В чем же тогда различие между удовлетворением и удовлетворенностью?

Представители социального и социально-психологического подходов рассматривают удовлетворенность как оценку деятельности и ее условий, оценку результатов этой деятельности. Поскольку оценка является частным случаем проявления отношения, то и удовлетворенность рассматривается как один из аспектов проблемы отношений. Понимание удовлетворенности как отношения к чему-либо нам представляется наиболее адекватным.

Для подмены одного понятия («удовлетворенность») другим («удовлетворение») имеются основания. У них много общего, как в происхождении, так и в их функциях. И об удовлетворенности и об удовлетворении говорят, когда заходит речь: 1) об удовлетворении потребностей и достижении целей; 2) о выражении отношения к чему-либо, так как оба понятия несут в себе оценку; 3) о мотивации, так как оба явления могут участвовать в этом процессе в качестве мотиваторов; 4) о выяснении механизмов формирования удовлетворенности, которые нередко подменяются механизмами возникновения удовлетворения.

Однако сходство причин и условий проявления этих двух феноменов не должно заслонять фундаментальных расхождений в их сущности и проявлении. Первое различие касается того, что они характеризуют. Удовлетворение характеризует однократный и чаще всего краткосрочный акт (выполненную работу, совершенный поступок, удовлетворенную потребность). Удовлетворенность же характеризует долгосрочные события, деятельность.

Отсюда возникает и второе различие, связанное с быстротой формирования того и другого феноменов: удовлетворение возникает уже после однократного достижения цели, удовлетворенность - только после многократного достижения цели, когда человек убеждается в высокой вероятности и даже гарантированности удовлетворения своих потребностей.

Третье различие состоит в длительности того и другого феноменов: удовлетворение как состояние длится относительно короткое время, удовлетворенность же как отношение к чему-либо сохраняется длительное время.

Четвертое различие состоит в динамике интенсивности того и другого феноменов при многократном достижении одной и той же цели: переживание удовлетворения становится все слабее, а удовлетворенность, наоборот, возрастает.

Уже из этих различий видно, что удовлетворение проявляет себя как эмоциональная реакция, как переживание удовольствия, а удовлетворенность - как эмоциональная установка, отношение.

Пятое различие состоит в том, что удовлетворение можно испытывать как на биологическом уровне (например, чувство сытости, комфорта), так и на социальном (удовольствие от прослушивания музыки, чтения книги, победы любимой команды в сегодняшнем матче и т. п.); удовлетворенность же явление только социальное, переживаемое на уровне личности.

Шестое различие состоит в том, что удовлетворение - это полимодальностный феномен, в то время как удовлетворенность - одномодальностный. Это значит, что удовлетворение переживается при разных эмоциональных состояниях: радости, злорадстве, органическом наслаждении, а неудовлетворение - при печали, досаде, разочаровании; удовлетворенность же качественно всегда одинакова (как положительное отношение), так же как и неудовлетворенность, независимо от характеристик того, чем они вызваны (работой, жильем, достижениями, в целом своей жизнью).

Итак, удовлетворенность является специфическим психологическим феноменом, отличным от удовлетворения. Удовлетворенность можно определить как устойчивое долгосрочное положительное эмоциональное отношение (установку) человека к чему-либо, возникающее в результате неоднократно испытанного удовлетворения в какой-то сфере жизни и деятельности и высказываемое в форме суждения. Удовлетворение же можно определить как положительное переживание человеком его эмоциональной реакции на совершаемые или совершенные действия и поступки, а также произошедшие или происходящие события.

Между удовлетворенностью и удовлетворением существует функциональная связь, но не тождество. Удовлетворение - первичный феномен, а удовлетворенность - вторичный.

В маркетинге же существует своя точка зрения на удовлетворенность.

Здесь можно говорить в целом о понятии «удовлетворенность потребителей», так как именно анализу потребителя уделяет основное внимание маркетинг.

Известный классик маркетинга Ф. Котлер Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. - М.: СПб; Киев: Дом «Вильяме», 1999. - С.180. рассматривает это понятие с позиции удовлетворенности потребителей продуктами, с которыми ему приходится сталкиваться каждый день.

В последнее время маркетинг рассматривается с социально-этической стороны. Основоположником этой концепции как раз и стал Филипп Котлер. Во многих печатных изданиях по маркетингу в основном ссылаются на его определение удовлетворения, равно как и самой удовлетворенности потребителей.

Степень удовлетворенности потребителя покупкой определяется соотношением его ожиданий и реальными качествами приобретенного продукта. Удовлетворение (по Котлеру) - ощущение довольства или чувство разочарования, возникающее у индивида, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные качества приобретенного товара (или результаты его пользования) Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. - М.: СПб; Киев: Дом «Вильяме», 1999. - С.186.. Удовлетворенность Котлер тесно связывает с качеством товара.

Из определения следует, что удовлетворенность потребителя - есть функция ожиданий и реальных эксплуатационных характеристик продукта. Если реальные показатели функционирования товара оказались ниже предварительных ожиданий, потребитель ощущает разочарование. Когда характеристики продукта совпадают с ожиданиями, покупатель испытывает чувство удовлетворения. Если эксплуатационные качества товара превзошли мысленно представляемые, степень удовлетворенности заказчика еще выше, другими словами, он доволен.

Известный американский предприниматель Л. Бин, основатель и глава известной компании «L.L.Bin», носящей его имя, так говорит о потребителе в своем меморандуме, обязательном к исполнению всеми работниками его фирмы: "Потребитель -- это наиболее важная персона, когда-либо посетившая ваш офис или обратившаяся к вам по почте. Потребитель не зависит от нас, наоборот, мы все зависим от него. Потребитель не мешает нашей работе, он является ее главной целью и смыслом. Мы не оказываем потребителю услугу, когда заботимся о нем. Наоборот, это он делает нам огромное одолжение, обращаясь в нашу фирму. Потребитель -- это тот, с кем нельзя спорить, над кем нельзя подшучивать. Никто и никогда не выиграл от того, что спорил о чем-то со своим потребителем. Потребитель -- это тот, кто приносит нам свои желания. Наша работа состоит в том, чтобы выполнить эти желания с прибылью и для нас, и для него" Хруцкий В.Е. Новый тип потребителя./ В.Е. Хруцкий // http://www.elitarium.ru/2005/12/07/ .

Но на самом деле первым, кто это положение сформулировал, был Великий сын индийского народа М. Ганди, когда работал в банке Индии.

Постулаты Махатмы Ганди:

Потребитель -- самая важная персона в нашем офисе.

1. Он не зависит от нас.

2. Мы все зависим от него.

3. Он не препятствие для нашей работы.

4. Он ее цель.

5. Он не посторонний в нашем деле. Он является ее частью.

6. Мы не делаем ему одолжение, обслуживая его.

7. Он оказывает нам одолжение, предоставляя нам такую возможность.

"Потребитель всегда прав" -- вот жизненное кредо маркетингово - ориентированной компании или предприятия, которое хочет преуспевать. И по-другому быть не может. Однако мало просто говорить что потребитель царь и Бог. Надо еще понять, что это, собственно, значит, в чем конкретно проявляется и как ведет себя фирма со своим потребителем.

Предприятиям и фирмам, стремящимся стать действительно маркетингово - ориентированными организациями, следует иметь в виду, что один раз удовлетворенные потребности и запросы людей уже более не являются потребностями и запросами в полном смысле этого слова. Как говорится, оказанная услуга -- больше не услуга. И становится уже бесполезным и далее ориентировать свое производство на удовлетворение такого рода потребностей.

Там, где основные потребности людей удовлетворены в полной мере, люди все более и более начинают нуждаться в услугах и информации, а также в тех изделиях, само появление которых на свет вызвано ростом потребления услуг и информации.

Благодаря прогрессу в средствах связи и информации, когда все больше людей получает возможность думать, сравнивать и сопоставлять, прежде чем сделать покупку. Но даже в этих условиях темпы роста спроса на все виды услуг опережают рост спроса на изделия.

Социальная структура становится не только все более сложной, а как бы перемешанной, в том числе и в демографическом, и в региональном плане. Она становится более динамичной, меняется ежедневно. Это, в свою очередь, постоянно порождает новые и новые запросы потребителей как у тех, кто сменил свой социальный статус, так и в рамках той же социальной группы. Само число социальных групп также постоянно возрастает. Все это вместе делает менее эффективными традиционные подходы и методы маркетинга.

Сегодня для того, чтобы преуспевать на рынке, организации должны планировать производство того, о чем большинство предприятий, фирм данной отрасли или сферы бизнеса не только не подозревают, но даже не имеют понятия.

И главное правило, которому здесь надлежит следовать: искать, где, в чем организация (пусть и немного) может получить сравнительные преимущества перед возможными конкурентами, чем можно выделиться на рынке, привлечь часть потребителей. На поиск этих своих сравнительных преимуществ, в сущности, и должны быть направлены все усилия маркетинга независимо от того, внедряется ли организация и продвигает свои товары и услуги на уже сложившемся рынке или берется за создание нового.

Качество продукции или услуг очень часто не является главной причиной низкой степени удовлетворенности потребителей. Чаще всего организации привлекают не тех потребителей или не способны вернуть потребителя, после того как он приобрел негативный опыт от общения с компанией. Поэтому можно говорить о двух типах потребителей: "правильные" или целевые, т.е. те, потребности которых организация должна быть в состоянии удовлетворить с положительным финансовым результатом для себя и "неправильные", т.е. те, потребности которых организация не может удовлетворить с прибылью для себя. Появление в структуре неправильных потребителей - результат плохо организованного процесса привлечения новых и удержания старых клиентов. Вывод соответственно таков: быстро обнаруживать "неправильных" потребителей и не тратить на них трудовые и финансовые ресурсы организации.

А чего еще хотят, чего ждут сегодня покупатели от современных производителей? Без понимания этого также трудно рассчитывать на то, что удастся создать надлежащее обслуживание потребителей. Не поняв это, трудно вообще организовать современный маркетинг на предприятии. Не зная, чего хотят потребители, бессмысленно проводить опросы, составлять анкеты и реализовывать многие другие мероприятия в области маркетинга. Просто организация будет не в состоянии найти верные вопросы, правильно поставить их перед потребителями.

Чего хотят потребители от современных производителей? За свои деньги они хотят получить:

Товары и услуги самого высокого качества;

Удобства в пользовании товаром, дополнительные услуги, доставляющие им больше и больше удобств во всем;

Решение тех проблем, с которыми им самим трудно справиться;

Атмосферу предсказуемости в отношении продукта, всегда четко знать, что их ждет и на что они могут рассчитывать, если случится непредвиденное;

Возможность вернуть свои деньги или получить иную достаточную компенсацию (замену) в том случае, если изделие окажется бракованным, не отвечающим их ожиданиям Скрябина Н. Как извлечь выгоду из жалоб потребителей./ Н. Скрябина, С. Фомичев // Деловое совершенство. - 2008. - №6. - С.16-18. .

В то же время авторами и исследователями в области менеджмента качества общепризнана связь между удовлетворенностью/лояльностью потребителей и прибыльностью предприятия. Залог успеха компании на рынке - удовлетворенные потребители, сохраняющие приверженность компании.

Связь между удовлетворенностью потребителей и прибыльностью организации можно проиллюстрировать схемой, представленной на рис.1 Фукулова Ю. Заговор на любовь./ Ю. Фукулова // Секрет фирмы. - 2009. - № 4. - С.48 - 52. .

Рис.1.

А.Д. Никифоров, автор книги «Управление качеством» считает, что удовлетворенность потребителя представляет собой комплекс, из большого числа компонентов, различных для разных предприятий и потребителей Никифоров А.Д. Управление качеством / А.Д. Никифоров. - 2000. - С.22.

С позиции системы менеджмента качества удовлетворенность потребителей определяется качеством товара. Что именно понимается под «товаром» и его «качеством»? Товар - это все то, что может удовлетворить желания или потребности потребителей. Товаром могут быть физические объекты, услуги, лица, местоположение, организации и идеи.

Качество - степень соответствия присущих продукции характеристик определенным требованиям Там же. С.21.. Очевидный фактор хорошего качества товара - улыбка на лицах покупателей, свидетельствующая об их удовлетворенности. Однако этого не достаточно для суждений о его качестве и не даёт уверенности в том, что покупатели и в будущем будут выбирать наш товар.

Вот как выглядит «товар в целом» на примере услуг автосервиса (рис.2) Бычков В.П. Эффективность производства и предпринимательство в автосервисе./ В.П. Бычков, Н.В. Пеньшин. - М.: ТГТУ, - 2007. С.141.:

Рис.2.

Ориентация на потребителя сейчас находится на вершине требований ко всем организациям и не случайно является одним из основных принципов, положенных в основу международных стандартов ИСО серии 9000.

Понятие «удовлетворенность потребителей» также сравнивают с понятием «лояльность потребителей».

«Лояльность» (от франц. или англ. loyal - верный), 1) верность действующим законам, постановлениям органов власти (иногда только формальная, внешняя). 2) Корректное, благожелательное отношение к кому-либо или чему-либо Большой энциклопедический словарь..

Потребительская лояльность -- приверженность покупателей торговой марке, мотивированная прочно укоренившейся привычкой покупать одно и то же изделие, товар или пользоваться одной и той же услугой, невосприимчивость к цене товара, отвержение альтернативы.

Именно наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной организации, продукту или услуге и является основой для стабильного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем успешности организации.

Говоря о лояльности можно также предположить, что лояльными можно назвать тех потребителей, которые достаточно долго (по сравнению со сроком функционирования товара) остаются с организацией и совершают при этом повторные покупки.

Одной из основ лояльности является позитивный опыт, который получил потребитель в процессе покупки/потребления данного продукта или услуги.

Существенный вклад в изучение эффекта лояльности внес Фредерик Рейчхельд (президент международной консалтинговой фирмы Baind and Company). Он собрал материал по проведению маркетинговых исследований, осуществляемых различными компаниями на предмет установлениями степени удовлетворенности потребителей.

Рейчхельд определял лояльность как качество, которое присуще для пользователя ценности (товара, услуги), из раза в раз возвращающегося к своему источнику и передающего данный источник по наследству. Другими словами лояльность - это преданность своему источнику ценностей. Лояльный покупатель не меняет источник ценностей и рекомендует его своему окружению.

По мнению исследователя, наиболее чувствительны к эффекту лояльности те сферы деятельности, которые требуют высокого интеллекта и профессионализма (страховая, банковская деятельность, издательское дело).

Под лояльностью также подразумевается некоторое образно положительное отношение потребителей в отношении всего, что касается деятельности организации, продуктов и услуг, производимых, продаваемых или оказываемых организацией и что касается персонала компании, имиджа организации, торговых марок, логотипа и т.дMeyers H. Branding The Digital Age./ H. Meyers, R. Gerstman; пер. С англ. А. Баскова. - Palgrave Macmillan. - 2001. - С.102-113. .

Постоянные клиенты это в основном те, кто совершают повторные покупки одной и той же марки. Многие специалисты рассматривают этот фактор (совершение повторных покупок) как ключевой в развитии организации. Чем дольше потребитель общается с компанией, тем более он для нее ценен в финансовом смысле. Таких потребителей можно образно называть долгосрочными потребителями. Они покупают больше, меньше требуют к себе внимания в плане сервиса и времени обсуживающего персонала, менее чувствительны к изменению цен и способствуют привлечению новых потребителей. Что самое примечательное в них, так это отсутствие так называемых стартовых расходов на завоевание их лояльности.

Очевидно, что лояльность базируется на чувстве удовлетворенности. Поэтому одним из важных вопросов является то, каким образом измерять степень удовлетворенности покупателей товаром или услугой, и в какой зависимости находится лояльность.

Для достижения лояльности потребителя и доходности компании необходим долгий период работы по управлению удовлетворенности потребителя.

Хотя результаты исследований уровня удовлетворенности потребителей являются важным индикатором, полагаться главным образом на них может быть летальным для организации. Подобного рода исследования могут предоставить огромное количество полезной информации, но ее недостаточно для определения стратегии организации или процесса инновации новых продуктов. Поэтому организации должны использовать также и другие методы как определять потребности настоящих, потенциальных и бывших потребителей.

Удовлетворенность - это чувство, испытываемое лишь после покупки и использования товара. При этом товар или марку компании воспринимают не изолированно, а в сравнении с реальной или воображаемой продукцией/услугами, которыми их можно заменить. Концепция ориентации на потребителей в маркетинге рассматривается как соответствие или превышение их ожиданий, а ожидания зависят от предлагаемого на рынке выбора. Превысив ожидания потребителей в цене и качестве, можно рассчитывать, что потребители будут возвращаться в организацию.

В связи с тем, что предпочтения потребителя основаны на значимых для него различиях между конкурентными предложениями, ожидания потребителя внутренне связаны с тем:

Что предлагают конкуренты (известные или потенциальные);

Что было обещано;

Что представляется разумным исходя из прошлого опыта;

Каков убыток в зависимости от цены и затрат умственных и физических усилий.

В соответствии с моделью Н. Кано (Noriaki Kano), существует три уровня удовлетворенности (рис.3):

Рис.3. Модель Н. Кано Kano Noriaki. "Attractive quality and must-be quality" (in Japanese). Journal of the Japanese Society for Quality Control. - 1984. - №14. - P. 39-48.

Для решения о соответствии/превышении ожиданий потребителей, их следует сравнивать с удовлетворением их желаний. Уровень ожиданий потребителя - это уровень осуществимости его представлений, тогда как уровень желаний - это уровень идеальных ощущений, т.е. идеальный ориентир потребителя.

Ожидаемое качество товара - то, что может побуждать или не побуждать к покупке. Существуют общепринятые стандарты обслуживания, которых придерживается большинство компаний в бизнесе. Если компания не придерживается общепринятых стандартов качества товара, клиенты могут отказываться от покупок, а при совершенствовании качества товара, удовлетворенность клиентов практически не увеличивается. Например, размер покрывала на кровати в гостинице: оно должно быть не меньше матраца, но если покрывало превышает стандартные размеры, это незначительно сказывается на удовлетворенности клиентов.

Можно сделать вывод, каким бы ни было определение понятия «удовлетворенность потребителей», этот фактор всегда будет стоять во главе целей любой организации. Но мало знать, чем управлять, важно также знать и уметь правильно управлять выбранным объектом.

Не важно, кто является потребителем продукции. В любом случае он -- высший авторитет, мнение которого -- закон, и не внимать ему самым подобострастным образом -- значит ставить благополучие бизнеса на грань самоубийства.

Таким образом, из всего вышеизложенного базовым для себя понятием для данной работы мы определим понятие, которое являет собой «удовлетворенность потребителей» как общую оценку опыта клиентов организации по приобретению и использованию продуктов, сервисов или услуг, предоставляемых этими организациями.

Степень удовлетворенности потребителя покупкой прежде всего определяет­ся соотношением его ожиданий и реальными качествами приобретенного про­дукта.

Удовлетворение – ощущение довольства или чувство разочарования, возникающие у человека, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные качества приобретенного продукта (или результат).

Из определения следует, что удовлетворение потребителя - функция и ожи­даний , и реальных эксплуатационных характеристик продукта. Если реальные показатели функционирования продукта оказались ниже предварительных ожи­даний, потребитель ощущает разочарование. Если характеристики продукта со­впадают с ожиданиями, он удовлетворен. Если эксплуатационные качества про­дукта превзошли мысленно представляемые, степень удовлетворения заказчика еще выше, другими словами, он абсолютно доволен.

Многие компании ставят перед собой цель наиболее полного удовлетворе­ния потребителей, поскольку те из них, кто ощущает простую удовлетворен­ность, легко соблазняются другими, более выгодными предложениями. Высокая степень удовлетворения или восторг формируют не только рациональное пред­почтение, но и эмоциональную привязанность к определенной торговой марке, лежащие в основе лояльности потребителя.

Каким образом формируются ожидания потребителей? В этом процессе уча­ствуют предыдущий опыт индивида в совершении покупок, советы друзей и сослуживцев, информация, полученная от активных субъектов рынка, конкурен­тов, и оценка перспективы. Если информация активных субъектов рынка ведет к завышенным ожиданиям, наиболее вероятно, что прельстившийся рекламой покупатель будет разочарован. Например, несколько лет назад сеть гостиниц HolidayInc. проводила кампанию под названием «Без сюрпризов». Однако ко­личество проблем, с которыми сталкивались ее клиенты, не уменьшилось и компа­ния была вынуждена отказаться от этой идеи. Если же компания устанавливает слишком низкий уровень ожиданий, ей не удастся привлечь достаточного количества покупателей (несмотря на то, что реальное качество продукта превзойдет ожидания потребителей).

Сегодня некоторым из наиболее успешно действующих компаний удается по­вышать уровень ожиданий потребителей и одновременно обеспечивать соответ­ствующее им качество продукта.

Цель таких компаний - полное удовлетворение потребителя . Например, компанияXeroxдает гарантии «полного удовлетворения», и в течение трех лет после совершения покупки она за свой счет производит замену любого обору­дования, которое не устраивает потребителя. Реклама компанииCignaутверж­дает: «Мы не успокоимся, пока вы не будете абсолютно удовлетворены». А ком­панияHondaзаявляет: «Одна из причин того, что наш потребитель всегда доволен, - наша неудовлетворенность». КомпанияNissanприглашает потенци­альных покупателей автомобиля моделиInfinitiзаглянуть к ее дилерам для «го­стевой поездки» (не путать с «пробной поездкой»), поскольку японское слово, употребляемое по отношению к потребителю, звучит как «уважаемый гость».

Давайте посмотрим, что может принести компании высокая степень удовлет­ворения потребителя.

В 1994 г. Saturn(одно из новых подразделений компанииGeneralMotors) пригласила всех владельцев автомобилей своего производства принять участие в торжественном вечере, посвященном 5-й годовщине со дня образования отделения. Предполагалось участие максимум 1000 автовладельцев, но для участия в торжествах на завод приехало более 28 000 поклонниковSaturnсо всех концов США. Президент компании Скип Лефевр выступил с речью: «Saturn– больше чем автомобиль. Это идея. Это абсолютно новый стиль поведения, работы с потребителем и друг с другом. Это скорее культурная революция, нежели переворот в области производства.

Компании, подобные Saturn, понимают, что просто удовлетворенный потреби­тель легко может переключиться на других поставщиков, особенно если он ус­лышит более заманчивое предложение. Исследование одной из категорий слож­ной бытовой техники показало, что 44 % потребителей, удовлетворенных продуктом, в дальнейшем отдавали предпочтение другим торговым маркам. Те же, кто был полностью удовлетворен качеством и стоимостью товара, в основ­ном сохраняли лояльность избранной торговой марке. В одном из исследований отмечалось, что 75 % покупателей автомашин «Toyota» были максимально удов­летворены приобретением, и, как следствие, 75 % из них выразили желание вновь приобрести автомобиль этой марки. Фактически максимальное удовлетворение, довольство, восторг, в который приводит покупателя новинка, не только опреде­ляют его рациональные предпочтения, но и создают эмоциональную привязанность к торговой марке и высокую степень лояльности к ней со стороны потребителя.

Одно из условий полного удовлетворения потребителя - формирование в компании высокой поведенческой культуры, когда цель каждого ее сотрудни­ка - ублажение покупателя. Недавно компания Unisys, специализирующаяся на разработке информационных управленческих систем, использовала в своих рек­ламных объявлениях термин «клиентеризированный», смысл которого она оп­ределяет как максимальную восприимчивость компании к потребностям клиентов и способность постоянно привлекать новых потребителей 1 . Unisysрассмат­ривает «клиентеризацию» как основной метод совершенствования создаваемых ею информационных систем, позволяющий увеличить количество «точек сопри­косновения» с потребителями. Клиентеризация компании означает нечто гораз­до большее, чем предоставление необходимой информации и установление тес­ных контактов с потребителем. В конечном итоге она означает реформу системы оплаты труда в компании, направленную на поощрение персонала в зависимости от степени удовлетворения покупателя. Как заметила основательницаTheBodyShopАнита Роддик: «Наши люди (служащие) - первая линия потребителей».

Помимо работы, направленной на то, чтобы продукция компании оправдала ожидания и удовлетворила потребителей, компании необходимо не упускать из виду конкурентов. Например, некая компания, руководство которой обнаружи­ло, что 80 % ее потребителей выражают удовлетворение ее деятельностью, пре­бывает на седьмом небе. Неожиданно исполнительному директору стало изве­стно, что показатель степени удовлетворения потребителей его ведущего конкурента составляет 90 %. Он почувствует себя еще более озабоченным, ког­да узнает, что конкуренты поставили цель увеличить показатель удовлетворе­ния потребителей еще на 5 %.

В табл. 2.1 приведено описание набора методов, которые помогут каждой компании контролировать степень удовлетворения потребителей.

Для компаний, полагающих целью своей деятельности удовлетворение потреби­теля, довольство покупателя - и главная задача, и средство маркетинга. Компа­нии, достигающие высоких показателей удовлетворения потребителей, хотят быть уверенными в том, что об этих успехах известно всему целевому рынку. В течение нескольких лет автомобиль HondaAccordнеизменно занимал первые места в рейтингах по удовлетворению потребителей, проводимых компаниейJ.D. Powers. Упоминание данного факта в рекламе компанииHondaспособствовало заметному росту продаж моделиAccord. Взлету компанииDellComputer(производство персональных компьютеров) частично способствовало занятие ею первого места в рейтинге по удовлетворению заказчиков и соответствующим образом построен­ная рекламная кампания.

DellComputerпервой из компаний компьютерной отрасли предложила потребителям техническую поддержку непосредственного производителя. Ее политика, направленная на удовлетворение потребителя, основывалась на повышении качества обслуживания и постоянной технической поддержке. На взглядDell, заказчик должен иметь опыт в области оценки качества: он будет ощущать не просто удовлетворение, а блаженство. В 1993 г. компания начала продажу техники через крупные розничные компании типаWal-Mart, которые оказались не в состоянии предоставить потребителям ожидаемый уровень услуг. Dellоказалась в кризисе, и только после того как она вернулась к первоначальной системе заказов компьютеров по почте, прибыли компании снова начали расти.

Несмотря на то что компании, ориентированные на потребителя, стремятся до­биться высокой степени его удовлетворения, не стоит забывать о соотношении зат­рат и результатов.

Во-первых , компания имеет возможность повысить степень удовлетворения по­требителя, снижая цену продукта или поднимая уровень обслуживания, что ведет, при прочих равных условиях, к уменьшению нормы и массы прибыли.Во-вторых , компания способна увеличить рентабельность другими, помимо роста степени удов­летворения потребителя, методами (например, модернизируя процесс производства или увеличивая инвестиции в исследования и разработки).В-третьих , компания имеет дело с рядом заинтересованных групп: служащими, дилерами, поставщиками и акционерами. Изменение направления ресурсного потока в пользу потребителей может вызвать недовольство обделенных партнеров.

Философия компании должна предусматривать достижение высокого уровня удовлетворения потребителей и приемлемого уровня удовлетворения заинтересо­ванных групп в пределах имеющихся ресурсов.

Небольшая разница между просто удовлетворенными и полностью удовлетворенными потребителями может разрушить компанию.

Большинство бизнесменов-новаторов в качестве оценки деятельности своей фирмы стали использовать ощущение удовлетворенности (удовлетворения) потребителя, выявляемого путем интроспекции и самоанализа, исходя из двух аксиом психологии потребления:

(а) удовлетворенный покупатель вернется за повторной покупкой;

(б) удовлетворенный покупатель расскажет о Вашем магазине четверым, неудовлетворенный – десятерым.

На основе анализа литературы даем следующее определение: удовлетворенность (удовлетворение) потребителя – положительная эмоциональная и когнитивная реакция потребителя на товар и обслуживание.

Обобщая данные американской литературы, можно выделить три компонента удовлетворения потребителя: положительная реакция, ее объект, ее время. Рассмотрим их подробнее.

1) удовлетворение потребителя – это положительная реакция, с преобладанием эмоционального компонента . Потребительское удовлетворение раньше рассматривалось только как эмоциональная реакция (например,Cadotte,Woodruff, иJenkins1987;WestbrookиReilly1983) либо только как познавательный ответ (Говард иSheth1969;TseиWilton1988). Некоторые исследования доказывают, что удовлетворение имеет и познавательный и эмоциональный компоненты (например,Surprenant1982;Trawick,;Westbrook1980). Современные определения удовлетворения указывают его эмоциональную природу, с наличием когнитивного и конативного компонентов.(Halstead, Hartman, и Schmidt 1994; Mano и 1993, Spreng, MacKenzie, и Olshavsky 1996). Последние исследования (Джоан Л. Гиес,Джозеф А. Кот д"Ивуар, 2003) выделили, что в 73% случаев удовлетворение имеет в первую очередь эмоциональную природу.

2) эта реакция относится к специфическому объекту (ожиданию, товару, опыту потребления, и т.д.). Человек невольно сравнивает товар либо с аналогичными, либо с собственным стандартом.

3) реакция происходит в специфическое время (после покупки, после выбора, основанного на накопленном опыте, и т.д.). Наивно полагать, что удовлетворение – строго постпокупочный процесс. Удовлетворение может возникнуть до выбора или даже в отсутствии покупки или выбора. В большинстве случаев удовлетворение происходит после покупки, но может возникать и во время выбора. У шоппинг-наркоманов удовлетворение возникает в процессе выбора.

Неудовлетворение имеет те же компоненты, но с отрицательной реакцией.

Потребительское удовлетворение обладает двумя характеристиками: запечатление (импринтинг) и интенсивность. Импринтинг удовлетворения заключается в последующем возникновении удовлетворения в ответ на сходное обслуживание и при использовании данного товара.Интенсивность удовлетворения заключается в варьировании эмоциональной реакции от сильного к слабому в зависимости от ситуации. Уровень интенсивности положительной эмоции зависит от интереса к покупке. То есть, чем важнее покупка и интереснее ее выбирать, тем больше будет удовлетворение. Итак, удовлетворение – это комплексная реакция на покупку, состоящая из когнитивного, конативного и эмоционального компонентов, с существенным преобладанием эмоционального. Важно, что удовлетворение – этоитоговая реакция на потребление.

В. Ф. Ван Райя выделил основные компоненты (критерии) удовлетворения потребителей городскими торговыми центрами (На примере г. Роттердама):

- общая оценка , которая включала качество, разнообразие и расположение магазинов, предупредительность персонала, безопасность;

- окружение , к которому относятся шум от движения транспорта, близость и поведение других потребителей, наличие навеса (крыши), просторность помещений;

- эффективность , определяемая расстоянием между магазинами, удаленностью от дома и заполненностью торговых помещений покупателями;

- доступность , включающая парковку и близость общественного транспорта;

- социальные факторы , т. е. атмосфера и любезность персонала.

Существуют 4 основных составляющих воздействия на удовлетворенность потребителей:

Основные черты продукта или услуги, которые потребители ожидают от - - всех ваших конкурентов;

Основная система обслуживания продукта и его поддержки;

Способность компании компенсировать ущерб;

Способность организации удовлетворять персональные запросы потребителей (либо дифференцировать товар).

Важным условием устойчивого долгосрочного роста любой компании является инвестирование, а инвесторам необходима надежная информация. Не располагая показателями, отражающими важнейшие составляющие стоимости компании, управляющие не могут принимать решения, которые наиболее способствовали бы ее экономическому росту. Существующие методы оценки компаний не учитывают нематериальных активов. А это - стабильная клиентская база, торговая марка и имидж компании, ее интеллектуальные ресурсы, компетенции, знания и опыт, общие моральные ценности и нормы, управленческие процессы. Авторы «Невесомого богатства» предпринимают попытку положить конец извечному игнорированию нематериальных активов в бухгалтерском учете. В новой экономике не капитал и не физические ресурсы определяют ценность вашей компании и обеспечивают ей конкурентное преимущество. Что в действительности придает компании стоимость, так это активы нематериальные - брэнды, сети связей, компетентность, знания, навыки, корпоративная...

Формирование имиджа, продвижение торговой марки, создание необходимого микроклимата, прогнозирование поведения персонала осуществляется с использованием современного инструмента менеджмента и маркетинга - корпоративной идентичности. Учебное пособие позволяет изучить пути создания и утверждения корпоративной идентичности, осознать роль ценностных ориентаций и корпоративного поведения, определить смысл и содержание единого визуального представления и единой коммуникационной политики. Пособие содержит многочисленные схемы и иллюстрации, наполнено примерами из практики известных немецких, российских предприятий и мультинациональных концернов. Издание адресовано студентам экономических вузов, слушателям спецкурсов, преподавателям и практикам, работающим в области маркетинга, менеджмента, паблик рилейшнз, управления персоналом.

Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте "физиологических" механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа. Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.

Революция в корпоративной отчетности - это подробная модель открытого и прозрачного диалога с рынком капитала, в котором сегодня так остро нуждается и к которому стремится вся мировая экономика. Книга «Революция в корпоративной отчетности» - это страстный призыв к радикальному улучшению корпоративной отчетности, призыв, обращенный не только к руководителям компаний, которые отчитываются о результатах работы, и к инвесторам, кому предназначены эти сообщения, но также и к правительственным ведомствам, бухгалтерским фирмам, фондовым аналитикам и регулирующим органам повсюду в мире. Это революция в сфере информации. Для принятия обоснованных долгосрочных инвестиционных решений крупным институциональным инвесторам, как, впрочем, и проницательным частным инвесторам, нужно знать больше о тех компаниях, которые фактически создают стоимость. Особенно важна для них информация о динамике рынков, корпоративных стратегиях и нефинансовых факторах стоимости, предопределяющих будущий финансовый...

Всемирно известный гуру брендинга Дэвид Аакер советует, как победить в конкурентной борьбе и стать лидирующим брендом на своем рынке. В этой новаторской книге Аакер описывает концепцию актуальности бренда: характеристики, определяющие его силу, возможности для продвижения, барьеры для конкурентов. На примере ведущих компаний, таких как IKEA, Zara, H&M, Toyota, Yamaha и других, автор показывает, как сделать вашу марку доминирующей в сегменте, оставляя конкурентов не у дел. Ключевые моменты издания: когда управляете товаром в новом сегменте, обращайтесь с ним, как будто это уже бренд; если вы не можете производить то, что хотят потребители, или теряете момент и заметность, - ваш бренд становится невостребованным; для создания барьеров для конкурентов используйте инновации. Вместо того чтобы быть лучшим, будьте единственным брендом в своей нише, делая конкурентов неактуальными.

Актуальнейшая проблема сегодняшнего дня - выход из системы глобальных кризисов, с которыми столкнулось население земли, и переход к "обществу разумного потребления", обществу знания. Огромную роль в этом процессе играет образование - социальный институт, одной из задач которого является сохранение и трансляция знания (информации) в социальных системах. А что такое информация? Изначально ее теория возникла для нужд техники. Из-за этого многие ее аспекты остались не развитыми, потому что они просто не были важными для технических систем. Применение теории информации к биологическим системам уже заставило заняться вопросом возникновения новой информации. А работа с социальными системами выдвинула такие понятия, как ценность, эффективность, сложность информации и т.д. Более полный подход к теории информации, в свою очередь, позволяет найти решения ряда проблем в теории социальных систем, в частности - в образовании, и показать пути оптимизации этих процессов.

Если вы - администратор, секретарь, менеджер телефонной поддержки, управляющий приемной или доверенное лицо руководителя, если ваше предназначение - помогать своему боссу, то эта книга поможет вам сделать блестящую карьеру, стать настоящим профессионалом и незаменимым человеком для вашего начальника. Если вы - руководитель, эта книга поможет вам организовать работу с личным ассистентом или секретарем наилучшим образом для достижения максимальных результатов. Вы можете использовать эту книгу как профессиональный стандарт организации работы с помощником или секретариатом. "Команда двух" расскажет о различных аспектах и технологиях организации работы ассистента руководителя, поможет выстроить продуктивные и комфортные взаимоотношения с разными типами руководителей в зависимости от их стиля управления, приоритетов и ожиданий. Вы узнаете о современных тенденциях в профессии ассистента, по-новому взглянете на свое предназначение, научитесь лучше понимать своего начальника,...

Цитата "Люди верят тому, что мы делаем, а не тому, что мы говорим". Ирина Киреева О чем книга О том, как формировать правильную атмосферу в коллективе, выстраивать отношения с ключевыми сотрудниками, проводить совещания с максимальной эффективностью, управлять временем и стать харизматичным руководителем. Почему книга достойна прочтения Автор - опытный руководитель, все советы проверены им на практике. В книге нет ничего лишнего, но есть все самое важное. В ней есть советы по преодолению стрессов, характерных именно для руководителей. Для кого эта книга Для всех, кто хочет стать успешным руководителем, получать удовольствие от работы и достигать выдающихся результатов. Кто автор Ирина Киреева - бизнес-тренер, генеральный директор Группы компаний "Ораторика", консультант. Профессиональный опыт: пять лет управленческой работы в крупной автомобильной корпорации, развитие дилерской сети Armand...

В издании приведены глава 25 `Налог на прибыль организаций` части второй Налогового кодекса Российской Федерации, актуализированная на дату издания, методические рекомендации по применению главы 25 `Налог на прибыль организаций` части второй Налогового кодекса Российской Федерации, система налогового учета, рекомендуемая МНС России, классификация основных средств, включаемых в амортизационные группы, а также форма декларации по налогу на прибыль организаций и инструкция по ее заполнению. Даны разъяснения МНС России о порядке исчисления и уплаты в бюджет авансовых платежей по налогу на прибыль в I квартале 2002 года и порядке перехода в 2002 году на определение доходов и расходов по кассовому методу. Для руководителей и бухгалтеров предприятий независимо от форм собственности, работников налоговых органов, индивидуальных предпринимателей, студентов экономических факультетов вузов.

Если Вы - руководитель, то знаете, как это бывает... Клиенты, сотрудники, всякие неотложные дела постоянно Вас отвлекают, не позволяя сконцентрироваться на действительно важных стратегических целях, которые ставит перед Вами руководство. Добро пожаловать в мир суровой реальности управления! Время - это ресурс, которого никогда не хватает! Но успешные руководители могут сконцентрироваться и добиться потрясающих результатов. Вы никогда не задумывались, как им удается делать вовремя то, что нужно, и так, как следует? Аудиокнига "Ваш 25 час. Для руководителей" предназначена для сверхзанятых руководителей - директоров и владельцев компаний. Джон Вон Эйкен предложит Вам уникальные стратегии, которые помогут эффективно управлять Вашим временем.

Ч Щ Ъ Ы Ь Ю Я

удовлетворенность потребителей -

задоволеність споживачів (укр) customer satisfaction (англ) Kundenzufriedenheit (нем) la satisfaction de la clientèle (фр)

удовлетворенность потребителей - способность товара или услуги максимально удовлетворить потребности потребителя согласно своим качествам, ради которых товар (услуга) приобретаются, а так же способность компании, производящей товар или предоставляющей услугу, максимально удовлетворить потребности потребителя в товаре или услуге.

Существуют четыре основных составляющих воздействия на Удовлетворенность потребителей: главные черты продукта или услуги, которые потребители ожидают от всех производителей товара или услуги; система обслуживания товара и его поддержки; способность компенсировать ущерб и способность удовлетворять персональные запросы потребителей. Оценка удовлетворенности потребителей основана на исследовании двух факторов: понимании организацией, ориентированной на потребителя, взаимосвязи с одной стороны - между удовлетворенностью потребителя и его постоянством, с другой – с прибылью. Второй фактор – средства бизнеса, помогающие организации максимально понять проблемы восприятия, поведения и отношения своих потребителей.

Индекс удовлетворенности потребителей представляет собой показатель, рассчитываемый на основании комплекса оценок качества услуг и товаров, сделанных покупателем. Иначе говоря, оценка товара производится теми, кто предпочитает его купить. Данный показатель нередко отличается от доли товара на рынке и уровня его продаж, так как он является отражением отношения потребителей. Что такое удовлетворенность потребителя? Она включает в себя его ожидания от товара, имидж самой компании, восприятие цены и качества товара. Показателем лояльности является положительная оценка ценности товара или услуги потребителем и степень его готовности повторить услугу или покупку. Индекс удовлетворенности в национальном масштабе является весьма важным для страны информационным инструментом, так как содержит исходные данные, которыми отдельные компании могут воспользоваться, в частности, для определения собственного рыночного положения или улучшения качества своих услуг.

Измерение степени удовлетворенности потребителей является важным инструментом для определения шагов дальнейшего развития компании. Степень удовлетворенности потребителей является неким “голосом”, который позволяет услышать требования, пожелания и причины неудовлетворенности потребителя, и учитывать их в дальнейшей работе. Для этого желательно использовать различные источники получения информации и уметь сотрудничать с потребителями, чтобы предвосхищать их возможные потребности.

Оценка удовлетворенности потребителя представляет собой маркетинговое исследование, позволяющее установить - насколько потребитель удовлетворен качеством обслуживания, качеством товара, насколько он лоялен к данной компании и т.д. Оценка базируется на изучении двух факторов. Первый - оценка уровня понимания организациями и их персоналом разницы между собственной прибылью и степенью удовлетворенности покупателя, и от чего зависит постоянство и предпочтения последнего. Второй фактор - изучение тех способов, средств бизнеса, которые напрямую касаются отношения, восприятия и поведения потребителя. Подобные исследования проводятся различными способами, один из которых - анкетирование. Анкета удовлетворенности потребителя представляет собой некий документ, предлагаемый к заполнению и состоящий из трех частей: обращения к потребителю, собственно анкету и указания, и обратную связь. Собственно анкета может выглядеть как таблица с разделами: предмет оценки, критерии оценки и собственно оценка, или представлять собой тест, где надо проставить галочки, или иметь другой вид, в соответствии с поставленной задачей. Подобные анкеты могут присылаться по почте, могут предлагаться к заполнению в торговых точках.