Внутренняя микросреда предприятия. Макросреда предприятия. Коммуникативные связи организации с рынком

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследований маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевых исследований, а также из различных источников информации (внутренних и внешних, собственных и платных и др.).

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. Мы рассмотрим микросреду фирмы.

Микровнешняя среда (среда прямого воздействия) маркетинга включает в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своих потребителей. Микровнешняя среда также испытывает непосредственное воздействие со стороны организации.

Основные факторы микросреды:

• 1. Фирма. Разрабатывая маркетинговые планы, руководители службы маркетинга должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, службы НИОКР и материально-технического снабжения, производственная служба, бухгалтерия.
• 2. Поставщики - это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают компанию, ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.
• 3. Маркетинговые посредники. Существуют фирмы, которые помогают компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы - организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники - это фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов или непосредственно продавать им ее товары. Торговые посредники могут обеспечить заказчикам более удобные место, время и процедуры приобретения товара с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать фирма.

маркетинговая среда конкурент поставщик

Фирмы-организаторы товародвижения. Эти фирмы помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. В их числе склады - предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к месту назначения.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг. Маркетинговые услуги оказывают фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства и консультационные фирмы по маркетингу.

Кредитно-финансовые учреждения. К их числу относятся банки, кредитные и страховые компании, прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.

• 4. Клиентура. Она может выступать на клиентурных рынках пяти типов:
• 1) потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;
• 2) рынок предприятий - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;
• 3) рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью;
• 4) рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг;
• 5) международный рынок - покупатели за пределами страны, в том числе зарубежные потребители, производители, промежуточные продавцы и государственные учреждения.
• 5. Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Выделяют следующие типы конкурентов:

желания - конкуренты,

товарно-родовые конкуренты

товарно-видовых конкурентов

марками-конкурентами.

6. Контактные аудитории - это любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Благотворная аудитория - группа, интерес которой фирме носит очень благотворный характер. Искомая аудитория - та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит. Нежелательная аудитория - группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется.

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

• 1). Финансовые круги.
• 2). Контактные аудитории средств информации.
• 3). Контактные аудитории органов государственной власти и управления.
• 4). Гражданские группы действий.
• 5). Местные контактные аудитории.
• 6). Широкая публика.
• 7). Внутренние контактные аудитории.

Микросреда - силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. сама фирма, её поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории.

Любая фирма состоит из функциональных подразделений, которые должны взаимодействовать между собой, помогая фирме добиваться желаемых целей.

Маркетинговая среда складывается из внутренней и внешней среды предприятия. Прежде всего отметим внешнюю среду которая оказывает непосредственное воздействие на внутреннюю среду и на саму деятельность фирмы предприятия. С другой стороны маркетинговая среда складывается из микросреды и макросреды предприятия. Микросреда предприятия – это факторы имеющие непосредственное отношение к предприятию и определяющие его возможности удовлетворять потребности клиентов.

Поделитесь работой в социальных сетях

Если эта работа Вам не подошла внизу страницы есть список похожих работ. Так же Вы можете воспользоваться кнопкой поиск

Другие похожие работы, которые могут вас заинтересовать.вшм>
10153.		Сферы применения маркетинга. Принципы маркетинга. Этапы развития маркетинга. Основные стратегии маркетинга. Внешняя среда предприятия. Виды рынков. Сегмент рынка. Инструментарий маркетинга	35.17 KB
	Сегмент рынка. Различают три основные сферы деятельности в управлении предприятием: рациональное использование наличных ресурсов; организация обменных процессов предприятия с внешней средой для реализации поставленных собственником задач; поддержание организационнотехнического уровня производства способного отвечать вызовам рынка. Поэтому отношения вне предприятия с другими участниками рынка принято обозначать как маркетинговую деятельность предприятия которая не имеет непосредственного отношения к собственно производственному...
9417.		Сущность и инструментарий маркетинга. Методологические основы и виды маркетинга	93.86 KB
	Применение современной методологии маркетинга в деятельности правоохранительных органов. Сущность и основные функции маркетинга Эволюция концепций маркетинга Сущность методологии маркетинговой деятельности Объекты маркетинга и его виды.
5656.		Планирование маркетинга	73.6 KB
	В своей работе мы ориентируемся на два сегмента - студенты и менеджеры. Это связано с тем что, требования к товару у них относительно близки, что позволяет потрать меньше на модификацию товара. Так же мы выбираем два сегмента чтобы уменьшить риски...
5877.		СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА	15.49 KB
	Социальноэкономическая сущность маркетинга и его цели Термин маркетинг от англ. Конечной целью использования маркетинга в масштабе предприятия является повышение его конкурентоспособности и эффективности его деятельности. В масштабе общества конечную цель реализации маркетинга представляют как одно из следующих положений.
7530.		ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА	345.15 KB
	Основные журналы по изучению товара в системе маркетинга. Содержание товара как инструмента комплекса маркетинга. Услуги как особый вид товара в системе маркетинга. Концепция товарного ассортимента: решения относительно товара продуктовой линии и упаковки.
7535.		ЦЕНА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА	965.88 KB
	Внешним проявлением внутреннего содержания цены в экономической теории являются ее функции. Однако эту функцию в условиях рыночных отношений нельзя сводить только к измерению затрат или цены которая предлагается изготовителем товара при выходе на рынок. Стимулирующая функция цены.
7550.		Потребитель в системе маркетинга	275.37 KB
	В результате исследования нами выделены наименованы и описаны три основных типа моделей индивидуального потребления: 1 рациональные модели утилитарная конъюнктурная нормативная; 2 иррациональные модели мотивационная идентификационная; 3 смешанные модели модель неформальной экономики. особенно характерными и присущими современному российскому обществу на текущий момент являются два последних типа: 1 идентификационная модель – представлена совокупностью субмоделей описывающих выбор покупателя как многоаспектное явление когда...
12846.		Выбор стратегии маркетинга	107.36 KB
	Анализ своего портфеля должен помочь многопрофильной фирме в распределении ограниченных ресурсов между различными рынками товара на которых она представлена. В общем случае задача заключается в классификации каждого рассматриваемого рынка товара по двум независимым измерениям: привлекательность базового рынка и конкурентная сила фирмы. Мы ограничимся рассмотрением двух наиболее популярных из них: метода Бостонской консалтинговой группы БКГ называемого матрицей ростдоля рынка Bostob Consulting...
7627.		Теоретические основы маркетинга	299.76 KB
	С одной стороны, слово «маркетинг» происходит от английского “market” – рынок, сбыт, торговля, и в самом общем виде подразумевает «некую деятельность, связанную с рынком». С другой стороны, как социально-экономический феномен маркетинг еще очень молод: ему немногим менее 150 лет. Поэтому не удивительно
7534.		РАСПРЕДЕЛЕНИЕ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА.	390.6 KB
	Цели политики распределения. Особенности оптовой торговли как канала распределения. Проблема относительно времени и места продажи товара рассматривается в маркетинге как политика распределения.

Макросреда предприятия

Макросреда предприятия - это более широкое понятие, включающее факторы, воздействующие на микросреду предприятия (рисунок 1.5). Это факторы, определяющие демографическую, экономическую, природно-климатическую, политическую, научно-техническую среду, а также особенности культурной среды. Эти воздействующие на деятельность предприятия факторы не могут контролироваться предприятием, его службой маркетинга. Любой даже очень хороший план маркетинга может провалиться при негативном воздействии факторов макросреды. Поэтому весьма важно следить за макросредой и учитывать ее влияние.

Рисунок 1.5 - Основные факторы макросреды предприятия

Основными факторами макросреды предприятия являются:

Демографическая среда. Демография - наука, изучающая население с точки зрения численности и плотности размещения. Изучение демографической среды занимает важное место. Это обусловлено тем, что предприятия, ориентирующиеся на потребителей, должны знать, сколько каких товаров производить. Потребители - это люди (или организации), которые покупают товары, чтобы их потреблять (они не приобретают товара для перепродажи). Службу маркетинга предприятия в первую очередь интересует:

· динамика рождаемости и смертности;

· перемены в семье;

· возрастные группы населения, их характеристика;

· миграции населения;

· изменение образовательного уровня населения.

Демографические характеристики и тенденции развития населения играют особенно важную роль в спросе на товары индивидуального потребления. «Демографические взрывы» и «детские бумы», падение рождаемости и старение населения - все это оказывает самое непосредственное влияние на поведение, вкусы и желания тех или иных групп потребителей.

Снижение рождаемости приводит к старению населения, что влияет на снижение спроса на детские товары и рост потребности в товарах для старшего поколения. Так, за последние 10 лет демографическая ситуация в Беларуси значительно ухудшилась. По данным Министерства статистики, с 1994 г. происходит уменьшение численности населения - смертность превышает рождаемость. В 1999г. в Беларуси родились 93 тыс. детей. Лишь каждый пятый житель страны - ребенок. Если такой уровень рождаемости сохранится и в дальнейшем, то через 10 лет дети составят лишь 13 - 15% от общего количества населения республики. Суммарный показатель рождаемости в Беларуси составляет 1,26 ребенка на одну женщину. А для простого воспроизводства он должен быть не менее 2,15.

По классификации ООН, если доля населения страны в возрасте 65 лет и старше превышает 7%, то оно считается старым. В Беларуси же согласно последней переписи доля пожилых людей составляет уже 13%.

Уровень образования остается стабильно высоким. Чем больше образованных людей, тем выше спрос на высококачественные товары, книги, журналы, продукты интеллектуального труда. Проанализировав демографическую среду, можно определить ее степень влияния на предпринимательскую деятельность предприятия и с учетом этого определить наиболее приемлемые пути его развития в будущем.

Экономическая среда не менее важна, чем демографическая. Помимо самих людей для предприятия важна еще их покупательская способность. Общий уровень покупательской способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита, что в свою очередь зависит от темпов роста экономики, издержек, уровня инфляции, уровня безработицы. Экономическая среда во многом обуславливается соотношением спроса и предложения, доходами и ценами на товары, состоянием рынка. Если она развивается благополучно, то можно легче предвидеть спрос, определить его структуру и тенденции.

Немаловажно также знать структуру распределения доходов между различными группами населения. В Беларуси доходы распределяются крайне неравномерно. Имеются потребители, которых можно отнести к высшему классу, на структуру потребления которых не влияют различные экономические трудности. Потребители среднего класса несколько ограничивают себя расходах, но способны приобретать хорошую одежду, компьютеры, ювелирные изделия. Представители нижних слоев общества (например, люди, живущие на пособия, пенсию) вынуждены считать каждую копейку.

Данные по структуре расходов на потребление помогают службе маркетинга определить, какая доля расходов каждой группы населения приходится на конкретный вид продукции, что весьма важно при формировании ассортимента продукции предприятия.

Политическая среда. Как правило, экономическая деятельность предприятий осуществляется в рамках существующего законодательства. Эта среда слагается из законов, нормативных документов, государственных учреждений, различных общественных организаций и объединений. Предприятиям необходимо отслеживать изменения в политике и законодательстве, которые помогают или наносят ущерб их бизнесу. Наиболее важными являются законодательные акты и нормативы, регулирующие взаимоотношения с потребителями и отношения с другими фирмами, поставщиками, посредниками. Знание законов помогает предприятиям правильно ориентироваться на рынке, изыскивать различные возможности повышения эффективности производства, торговли в рамках существующего законодательства.

Научно-техническая среда. Научно-техническая среда напрямую связана с научно-техническим прогрессом - одним из наиболее крупномасштабных факторов прямого воздействия, определяющих спрос. Научные достижения существенно меняют среду функционирования предприятий: появляются новые технологии, новые товары, более дешевые виды сырья, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Товары, созданные на основе научно-технических разработок, меняют образ жизни потребителей, повышают качество удовлетворения потребителей, сокращают время жизни товаров на рынке.

Научно-технические новинки появляются в различных сферах деятельности предприятий: производстве, дизайне, конструировании товаров, упаковке, распределении и сбыте, маркетинге, рекламе и т.д.

Культурная среда. Люди живут в обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности, нормы поведения. В рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Причем для них характерна высокая степень устойчивости. Например, многие верят в то, что необходимо работать, быть честным, вступать в брак. Традиционные взгляды и ценности передаются от родителей к детям и подкрепляются законами, государственной властью, церковью. Задача маркетинга состоит в выявлении тенденций в культурной среде и учете их в деятельности предприятий.

Природно-климатические условия. В последнее время серьезное влияние обращается на среду обитания человека. Промышленность почти всегда наносит вред природной среде. Экологические проблемы, связанные с производством и потреблением, оказывают существенное влияние на деятельность предприятий, увеличивая их расходы, в том числе на научные исследования. Изменения экологической обстановки сказываются на товарах, которые предприятия предлагают на рынке. Ухудшение экологической обстановки заставляет многие правительства ужесточать законы об охране окружающей среды. Государство также вмешивается в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Так, серьезные опасения возникают в связи с истощением таких не возобновляемых ресурсов, как нефть, каменный уголь и другие полезные ископаемые.

Таким образом, изучение маркетинговой среды является очень важной составляющей в деятельности предприятия. Они позволяют получить информацию о состоянии рынка, его инфраструктуры, поведении покупателей и посредников, поставщиков и конкурентов, мерах государственного регулирования и др. Рассматриваются следующие направления в отслеживании и регистрации различных явлений, происходящих во внешней среде:

· cканирование среды (снятие уже имеющейся информации);

· мониторинг среды (изучение сложившейся конъюнктуры, процессов и тенденций);

· прогнозирование среды (оценка перспектив развития).

Широко привлекаются публикуемые статистические данные, информация радио и телевидения, конъюнктурные обзоры, специальная периодическая литература, а также различного рода интервью, встречи и переговоры, выставки и конференции и др. Используются различные методы прогнозирования явлений.

В современных условиях особое место в поиске информации о внешней среде занимают компьютерные информационные сети.

Введение…………………………………………………………………………….3

1. Микросреда фирмы, ее основные факторы……………………………………6

1.1 Фирма и поставщики………………………………………………………...6

1.2 Посредники и клиентура…………………………………………………...10

1.3 Конкуренты и контактные аудитории……………………………………..13

2. Рассмотрение микросреды ООО Новосибирский энергомашиностроительный завод «Тайра»…………………………………19

2.1 Характеристика ООО НЭМЗ «Тайра»…………………………………….19

2.2 Основные факторы микросреды функционирования ООО НЭМЗ «Тайра»…………………………………………………………………………….22

Заключение………………………………………………………………………...28Библиографический список………………………………………………………30

Приложение №1 Основные силы, действующие в микросреде фирмы……….31

Приложение №2 Микросреда фирмы…………………………………………….32

Приложение №3 Схема оценки и выбора поставщика………………………….33

Приложение №4 Характеристики типов рынков………………………………..34

Введение

Любое предприятие представляет собой самоорганизующийся и саморазвивающийся объект, функции которого обеспечиваются его “внутренней средой”. Все факторы внутренней среды могут как способствовать, так и затруднять его производственно-коммерческую деятельность.

Микросреда – совокупность элементов, имеющих отношение к фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры: поставщиков, клиентов, конкурентов, и контактные аудитории.

Задача предприятия – ради повышения эффективности своей работы максимально изменять в нужном направлении поддающиеся управлению факторы и максимально приспосабливаться к факторам, неподдающимся изменению.

Элементы внутренней среды относятся большей частью к числу контролируемых руководством предприятия и его сотрудниками. К ним, в числе других, относятся продукт, его внешний вид, качественные характеристики, разнообразие, технология производства, квалификация персонала, методы выхода на рынки.

Необходимо учитывать, что любой, даже идеальный план деятельности может провалиться при негативном воздействии неконтролируемых факторов. Поэтому требуется постоянное слежение за внешней средой и учет ее влияния. Более того, важной частью маркетинговой деятельности должны стать процедуры, разработанные на случай возникновения непредвиденных обстоятельств.

Актуальность темы обусловлена тем, что современная внутренняя среда предприятий характеризуется чрезвычайно высокой степенью сложности, динамизма и неопределенности. Способность приспосабливаться к изменениям во внешней среде – основное условие в бизнесе и других сферах жизнедеятельности. Более того, во все возрастающем числе случаев – это условие выживания и развития. Организации должны, с одной стороны, постоянно осознавать новый характер изменений в окружающей среде и эффективно на них реагировать. С другой стороны, необходимо иметь в виду, что сами организации генерируют изменения во внешней среде, выпуская новые, например, виды товаров и услуг, используя новые виды сырья, материалов, энергии, оборудования, технологий. Любая организация находится и функционирует в среде. Каждое действие всех без исключения организаций возможно только в том случае, если среда допускает его осуществление. Внутренняя среда организации является источником ее жизненной силы.

Вместе с тем в реальной практике большинство российских предприятий не уделяет должного внимания факторам внутренней среды, что в значительной мере обусловлено недостаточной разработанностью теоретических и методологических основ организации ее исследования с учетом национальной, региональной и отраслевой специфики.

Для того чтобы определить стратегию поведения организации и провести эту стратегию в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление о внутренней среде, тенденциях ее развития и месте, занимаемом в ней организацией. При этом внешнее окружение, наряду с внутренней средой, изучается стратегическим управлением в первую очередь для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при определении своих целей и задач, при их достижении, а также для более эффективного использования своего потенциала.

Цель работы: дать оценку факторам микросреды фирмы, а также провести анализ микроокружения ООО НЭМЗ «Тайра» и определить степень влияния внутренней среды на организацию работы предприятия.

Задачей данной курсовой работы является изучение непосредственного окружения организации и анализ состояния тех составляющих внутренней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии. К числу элементов микроокружения относят: поставщиков, потребителей, конкурентов, рынок рабочей силы, инфраструктура.

Предметом данной курсовой работы является микросреда фирмы и ее основные факторы.

Объект: ООО Новосибирский машиностроительный завод «Тайра»

Методы исследования: сравнение, сопоставление, анализа оценки и обобщения, нормативный и позитивный анализ.

Для раскрытия темы, была использована литература следующих авторов: Филип Котлер, Бейкер М.Д, Дж. О. Шонесси, В.И Беляев

Практическая значимость: представленные в данной работе материалы могут быть использованы в практике работы экономиста, в учебном курсе
«Маркетинг», как пособие для совершенствования осуществления анализа внешней среды организации.

1. Микросреда фирмы, ее основные факторы

1.1 Фирма и поставщики

Фирма. Основная цель любой фирмы – получение прибылей. Основная задача системы управления маркетингом – обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий. (Приложение №1)Управляющие по маркетингу не могут замыкаться только на нуждах целевого рынка. Они должны принимать в расчет все факторы микросреды.

Рассмотрим подробнее основные составляющие структуры самой фирмы и их назначение. Разработчики планов проведения маркетинга должны учитывать интересы всех подразделений компании, в частности высшего руководства, финансовой службы, отдела исследований и разработок, службы материально-технического снабжения, производства и бухгалтерии. Все эти взаимосвязанные группы образуют структуру фирмы.

Высшее руководство формулирует цели и задачи компании, определяет общую стратегию и политику. Планы менеджеров по маркетингу должны согласовываться с планами, намеченными высшим руководством, и утверждаться до начала их реализации. Кроме того, управляющие маркетингом должны тесно сотрудничать с другими подразделениями компании. При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга фирмы должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия. Для разработчиков маркетинговых планов все эти группы как раз и составляют микросреду фирмы. (Приложение №2)

Управляющие по маркетингу должны работать в тесном сотрудничестве и с другими подразделениями фирмы. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования и разработкой эффективных методов производства. Служба материально-технического снабжения предоставляет необходимые материалы. Производственный отдел отвечает за выпуск товаров необходимого качества и в нужном количестве. Бухгалтерия следит за доходами и расходами, показывая маркетологам, насколько успешно те достигают своих целей.

Таким образом, все эти отделения принимают участие в разработке планов и деятельности службы маркетинга. Следуя концепции маркетингового подхода, все эти подразделения должны согласованно трудиться, чтобы обеспечить клиентам товар, имеющий высокую потребительскую ценность и приносящий удовлетворение. Для работы с рынком необходим план воздействия на контролируемые факторы – выбор целевого рынка; выбор целей, структуры и организации маркетинга и контроль.

Поставщики – деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. Поставщики – важное звено в системе создания и распространения потребительской ценности каждой компании.

Анализ поставщиков направлен на выявление тех аспектов в деятельности субъектов, снабжающих организацию различными видами сырья, полуфабрикатами, энергетическими и информационными ресурсами, финансами и т. п., от которых зависят эффективность работы организации, себестоимость и качество производимого организацией продукта.

Поставщики материалов и комплектующих изделий, если они обладают большой силой, могут поставить организацию в очень сильную зависимость от себя. Поэтому при выборе поставщиков очень важно глубоко и всесторонне изучить их деятельность и их потенциал с тем, чтобы суметь построить такие отношения с ними, которые обеспечивали бы организации максимум силы во взаимодействии с поставщиками.

Проведём исследование для решения логической проблемы – выбора источника поставки. Если фирма заинтересована в краткосрочных отношениях с поставщиком, то её, вероятно, не будут волновать характер и личные качества поставщика. В таких отношениях определяющим является цена и удобство, а не качество обслуживания. Более длительные отношения обычно накладывают на обе стороны большие обязательства и требуют большего взаимного внимания. Важным моментом во всех случаях является оценка поставщика с точки зрения фирмы.

Несмотря на то, что трудно дать определение хорошего поставщика, существует несколько его характеристик, которые можно было бы рассматривать как желательные в отношениях покупатель - продавец. Параметрами оценки поставщиков могут быть различные характеристики деятельности поставщика, как качественные (предоставление отсрочки платежа, скидок, кредита; поставка продукции в срок; выполнение договорных обязательств; соответствие качества поставленной продукции заявленному в ТУ), так и количественные (прежде всего уровень цены за какой-либо период; количество просроченных поставок; общая величина недопоставок), значение нормативной интегральной оценки равно 1/ 2 максимально возможной. (Приложение №3) Эта оценка поможет выявить возможные проблемы с качеством обслуживания. Приведённый ниже список нужно рассматривать только в качестве варианта.

Хороший поставщик:

¨ доставляет вовремя;

¨ обеспечивает постоянное качество;

¨ назначает справедливую цену;

¨ стабилен;

¨ обеспечивает хорошее сопутствующее обслуживание;

¨ обеспечивает услуги по хранению на высоком уровне;

¨ выполняет обещания;

¨ обеспечивает техническое содействие;

¨ постоянно держит покупателя в курсе дела.

Оценку потенциальных поставщиков следует производить по их личным качествам, с точки зрения техники поставки и с помощью третьих лиц, которые уже имеют информацию об интересующих фирму поставщиках.

Схема и модель оценки поставщиков:

Y -- Σ ( a i * p i), (1) 3

i =1

гдеY – интегральная оценка конкретного поставщика;

p i – количество очков, которое получает поставщик.

Рассчитывается, как разница между 100 очками (это максимальное значение даётся поставщику при отсутствии претензий к нему по данному параметру) и процентом каких-либо недоработок.

a i -- значимость параметра p i , причём Σ a i =1.

События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Маркетологи должны следить за наличием ресурсов. Дефицит ресурсов, задержка их поставок, забастовки и другие события могут отразиться на объемах продаж, а в дальнейшем – нанести ущерб репутации компании в глазах потребителя. Кроме того, менеджерам по маркетингу следует отслеживать уровни цен на основные компоненты производства. Повышение цен поставщиками вызывает увеличение стоимости товара что, в свою очередь, отрицательно сказывается на объеме продаж.

1.2 Посредники и клиентура

Посредническая деятельность начала осуществляться одновременно с установлением товарно-денежных отношений между производителями и потребителями. В обобщённой системе маркетинга посредники являются элементами третьего уровня. Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиенту­ры. К ним относятся торговые посредники, фирмы - специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинго­вых услуг и кредитно-финансовые учреждения. Компании по организации товародвижения обеспечивают для фирмы каналы распространения. Они помогают ей находить клиентов и продавать им товар.

Торговые посредники. Торговые посредники - это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непо­средственно продавать им ее товары. Удобство места создается торговыми посредниками путем накопления запасов товара в местах нахождения самих клиентов. Удобство времени создается за счет экспонирования и обеспечения наличия велосипедов в периоды, когда потребители хотят покупать их. Удобство процедуры приобре­тения заключается в продаже товара с одновременной передачей пра­ва владения им.

Однако выбор торговых посредников и организация работы с ни­ми - задача непростая. Сегодня производитель уже имеет дело не с множеством независимых мелких посредников, а с крупными и по­стоянно растущими посредническими организациями. Все большее число велосипедов продается через торговые предприятия крупных фирменных сетей, через крупных оптовиков, розничных торговцев и заведения держателей торговых привилегий. Все эти объединения обладают большой мощью и могут диктовать свои условия, а то и вообще не допускать проникновения производи­теля на некоторые рынки большой емкости. Чтобы завоевать своему товару "место на магазинной полке", производителям приходится прилагать немало усилий. И, кроме того, к выбору торговых посредников нужно подходить очень осмотрительно в том смысле, что, за­действовав одни каналы товародвижения, можно лишиться возмож­ности пользоваться другими.

Фирмы-специалисты по организации товародвижения. Фирмы-специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места про­изводства до места назначения. Склады - это предприятия, обеспечи­вающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному мес­ту назначения. В число транспортных фирм входят железные дороги, ор­ганизации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и прочие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое. Фирме нужно выбрать самые экономичные методы от­грузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставок, а также сохранность грузов.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг. Агентства по оказанию маркетинговых услуг- фирмы маркетинго­вых исследований, рекламные агентства, организации средств рек­ламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают ком­пании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки. Компания должна решить, будет ли она пользоваться ус­лугами этих организаций или выполнит все необходимые работы са­мостоятельно. Приняв решение воспользоваться платными услугами, компания должна тщательно отобрать поставщиков услуг, ибо спе­циализированные фирмы отличаются друг от друга и своими творче­скими возможностями, и качеством выполнения работ, и объемом оказываемых услуг, и расценками. Необходимо периодически прово­дить оценку деятельности этих фирм, продумывая варианты замены тех, чья работа больше не удовлетворяет компанию.

Кредитно-финансовые учреждения. К числу кредитно-финансовых учреждений относятся банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме фи­нансировать сделки и/или страховать себя от риска в связи с покуп­кой или продажей товаров. Большинство компаний и клиентов не могут обойтись без помощи кредитно-финансовых учреждений при финансировании своих сделок. Серьезное влияние на эффективность маркетинговой деятельности компании могут оказать повышение стоимости кредита и/или сокращение возможностей кредитования. С учетом этого компании необходимо наладить прочные связи с наи­более важными для нее кредитно-финансовыми учреждениями.

Клиенты – потребители, производители, промежуточные продавцы, государственные учреждения, зарубежные потребители.

Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков.

1. Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

2. Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

3. Рынок посредников - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

4. Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

5. Международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежу­точных продавцов и государственные учреждения.

Компания должна тщательно изучать свои рынки. Каждому типу рынка соответствуют определенные характеристики, которые продавец должен внимательно изучить.

Согласно концепции маркетинга, успеха добьется та компания, которая создаст высшую потребительскую ценность и которая удовлетворит потребителя лучше, чем конкуренты.

1.3 Конкуренты и контактные аудитории

Конкуренты– это физические или юридические лица (соперники), которые производят товары-аналоги, товары-заменители или осуществляют свою деятельность на том же самом рынке, что и другие производители. Слово “конкуренты” происходит от латинского “concure”, что означает “бежать к цели”. Основной элемент создания конкурентоспособного товара – это система ФОССТИС, что означает процесс формирования спроса и стимулирования сбыта. Механизм предложения и спроса стимулирует реализацию оптимальных связей между желаниями отдельных клиентов и возможностями производителя, а через них – с поставщиками конкретных ресурсов необходимого количества и качества.

Именно наличие конкуренции вызывает расширение круга предоставляемых товаров и услуг, регулирование цены на них до приемлемого уровня. Кроме того, конкуренция обеспечивает обстановку, благоприятную для развития и совершенствования производителей. Неслучайно во всех странах с развитой рыночной экономикой существует законодательство о развитии и поддержании конкуренции. Антимонопольное регулирование опирается на административную и судебную практику, предусматривающую возможность ответственности, вплоть до уголовной. Все антимонопольные законы направлены на то, чтобы запретить производителям использовать свое доминирующее положение на рынке для устранения конкурентов и установления монополизма путем торговой политики или поглощения.

В США, например, существует целый свод законов, обеспечивающих максимальную свободу конкуренции, а именно:

¨ Закон Шермана (1890 г.), согласно которому нижняя граница монополизации определена на уровне 60% контролируемого рынка;

¨ Закон Клейтона (1914г.), направленный против всех видов ценовой дискриминации;

¨ Закон о Федеральной торговой комиссии (1914г.).

Необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную среду, в которой действует фирма.

Прежде всего, надо ответить на следующие вопросы:

· Кто основные конкуренты по:

¨ ассортименту, товарным группам;

¨ географическому распределению;

¨ сегментам рынка;

¨ ценовой политике;

¨ каналам распределения и сбыта.

· Какую долю рынка занимает Ваша фирма и кто её основные конкуренты?

· Какова стратегия конкурентов?

· Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок?

· Каково финансовое состояние конкурентов?

· Организационная структура и менеджмент конкурентов?

· Какова эффективность программ маркетинга конкурентов (товар, цена, сбыт и стимулирование, коммуникации)?

· Какова возможная реакция конкурентов на программу маркетинга Вашей фирмы?

· На какой стадии жизненного цикла находится Ваш товар и товар конкурента?

Обычно выделяют 4 возможных типа рынка. В зависимости от

конкурентной структуры фирмы выбирают маркетинговую стратегию. (Приложение №4)

Предприятия, планирующие вход на новый для себя рынок, сталкиваются с необходимостью преодолеть барьеры, обусловленные объективными особенностями рынка, государственным вмешательством, действиями конкурентов.

Барьеры бывают:

1) Непреодолимые: фирма не в состоянии войти на рынок в течение 3-х лет (при использовании собственных и при условии доступности необходимых заемных средств); трехлетний период обусловлен максимальным сроком предоставления коммерческого кредита.

2) Преодолимые:

¨ значительные: вход на рынок возможен при условии ввода дополнительных мощностей с привлечением заемных средств;

¨ незначительные: расходы на вхождение в рынок полностью покрываются за счет собственных средств без привлечения дополнительных источников финансирования;

¨ барьеры отсутствуют: вхождение на рынок не требует дополнительных затрат по сравнению с издержками, которые несут уже действующие конкуренты.

Среди объективных рыночных факторов, которые в наибольшей

степени определяют наличие и высоту входных барьеров в отрасль необходимо оценить:

1. степень концентрации рынка;

2. Состояние спроса и предложения (насыщение рынка);

3. Зрелость товара (рынка);

4. Открытость рынка (влияние нормативно-правовых и административных барьеров).

Также важно определить исторические тенденции развития

рынка, что дополняет процесс диагностики с помощью проведения исторических аналогий.

Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечения значительного объема информации. Она может быть получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Всестороннее и постоянное изучение конкурентов приносит заметные результаты.

Если ваш товар наряду с товарами других фирм удовлетворяет конкретную потребность, то говорят о функциональной конкуренции, а подобные товары называются товарно-родовыми конкурентами.

Видовая конкуренция возникает между различными разновидностями товара, в принципе удовлетворяющего одну и ту же потребность. При этом имеется, по крайней мере, один параметр, по которому они различаются.

Предметная конкуренция ведется по различным маркам одного и того же товара, выпускаемого разными фирмами.

Изучение конкурентной среды требует систематического наблюдения за главными конкурентами, не упуская из виду потенциальных конкурентов. Полученную информацию целесообразно накапливать в специальных банках данных. Анализ информации, ее интерпретация позволяют специалистам вывести обоснованные оценки по каждому фактору конкуренции и охарактеризовать общее положение фирмы на рынке по отношению к основным конкурентам.

Контактные аудитории.

В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Мы определяем контактную аудиторию следую­щим образом.

Контактная аудитория - любая группа, которая проявляет ре­альный или потенциальный интерес к организации или оказы­вает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противо­действовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотвор­ная аудитория - группа, интерес которой к фирме носит очень бла­готворный характер. Искомая аудито­рия - та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит. Нежелательная аудитория - группа, интереса которой фирма старается не привле­кать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется.

Фирма может разработать планы маркетинга для всех своих ос­новных контактных аудиторий, а также для всех клиентурных рын­ков. Предположим, фирма хочет добиться от какой-то конкретной контактной аудитории ответной реакции в виде благорасположения, одобрительных отзывов или пожертвований времени или денег. Для этого фирме нужно будет спроектировать товар, привлекательный именно для данной контактной аудитории.

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов.

1. Финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры.

2. Средства массовой информации. Аудитории средств информации - организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. В первую очередь это газеты, журналы, радиостанции и телецентры. Средства массовой и локальной информации, отношение которых зависит от множества внешних и внутренних факторов, определяющих взаимосвязи между производителями и этими контактными аудиториями. Не на последнем месте стоят эти органы при определении авторитета, рейтинга и имиджа производителей в глазах потребителей.

3. Контактные аудитории государственных учреждений. Руково­дство должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере.

4. Общественные организации. Маркетинговые решения, принятые фирмой, могут вызвать вопросы со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств.

5. Местная общественность.Любая фирма имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и общинные организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с общиной, который присутствует на собраниях членов общины, отвечает на вопросы, вносит вклад в разрешение насущных проблем.

6. Общество в целом. Фирме необходимо придирчиво следить за отношением общественности к своим товарам и своей деятельности. И хотя широкая публика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, образ фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности.

6. Внутренние контактные аудитории, К внутренним контактным аудиториям фирмы относятся ее собственные рабочие и служа­щие, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. С целью информирования и мотивирования членов своих внутренних контактных аудиторий крупные фирмы изда­ют информационные бюллетени и прибегают к другим формам коммуникации. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.

Таким образом, исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что основными принципами, которые необходимо учитывать при организации исследования микросреды являются принципы объективности, системности, развития, регулярности, и гибкости. Методы, которые можно использовать при данном анализе можно объединить в две основные группы: методы сбора данных о внутренней среде и методы анализа и прогнозирования ее факторов. Последние включают в себя методы экстраполяции, структурно- аналитические и экспертные методы.

2. Рассмотрение микросреды ООО Новосибирский машиностроительный завод «Тайра»

2.1 Характеристика ООО НЭМЗ «Тайра»

ООО Новосибирский энергомашиностроительный завод "ТАЙРА" - крупнейший производитель промышленных вентиляторов и вентиляционного оборудования в регионах Сибири и Дальнего Востока.

Создавалось предприятие "Тайра" в 1992 году для изготовления типового и разработки нестандартного вентиляционного и газоочистного оборудования, предназначенного для оснащения вентиляционных систем промышленных и общественных сооружений.

Вентиляционное оборудование, произведенное на предприятии "Тайра", нашло применение в промышленности Дальнего Востока, Сибири и Урала, на Севере, в странах ближнего зарубежья.

Предприятие располагает камерами для нанесения на производимые изделия полимерного покрытия и аккредитованной лабораторией, позволяющей испытывать и определять характеристики и параметры вентиляторов (Аттестат N РОСС RU.0001,22 МР34). Вся выпускаемая продукция сертифицирована.

Состав опытных разработчиков, конструкторов, производственников гарантирует высокое качество и ресурс выпускаемой продукции при полном соответствии техническим характеристикам, утвержденным ТУ и ГОСТ.
Основное направление деятельности - серийное производство стандартных общепромышленных вентиляторов в обычном, взрывобезопасном и коррозионно-устойчивом исполнении.

Кроме вентиляторов (центробежных, осевых, крышных), требующих обязательной сертификации, предприятием "Тайра" производятся дымососы, воздуховоды, калориферы, воздушные и огнезадерживающие клапаны, шумоглушители и иное вентиляционное оборудование.
В 2003 году предприятие расширило производство, освоив несколько новых направлений. В частности налажен выпуск приточных установок и центральных кондиционеров блочно-модульного типа по лицензии австрийской фирмы "Frivent", в котором все процессы обработки воздуха осуществляются в одном корпусе, при этом утилизация тепла удаляемого воздуха позволяет значительно сократить эксплуатационные расходы. Среди новых видов продукции и пожаробезопасные вентиляторы дымоудаления; канальные вентиляторы квадратного сечения в обычном или звукоизолированном корпусе, создающие минимальный аэродинамический шум.

Генеральная линия - производство всего комплекта системы вентиляции .

Выгоды работы с предприятием:

· высокое качество выпускаемой продукции;

· сертифицированная продукция;

· конкурентные цены на продукцию;

· возможность тестирования оборудования для точного выявления аэродинамических характеристик на базе единственной за Уралом аккредитованной лаборатории;

· только наше предприятие производит промышленные вентиляторы и клапаны с полимерным покрытием, обеспечивающее их долговечность, надежность и, что немаловажно, привлекательный внешний вид;

· деловые, долгосрочные и дружественные отношения с клиентами;

· гарантии на все виды оборудование и послегарантийное обслуживание.

Предприятие "Тайра" награждено:

· золотой медалью Сибирской ярмарки Стройсиб-2002 за выпуск широкой номенклатуры промышленных вентиляторов;

· золотой медалью Межрегионального конкурса "Лучшие товары Сибири-ГЕММА 2002";

· дипломом "Народное признание" за 2002 год, получив наивысшую оценку по результатам опроса общественного потребительского мнения за продукцию: вентиляторы промышленного назначения.

Для реализации продукции создана собственная дилерская сеть, которая охватывает многие города России - Тюмень, Омск, Новосибирск, Томск, Барнаул, Кемерово, Новокузнецк, Красноярск, Иркутск, Хабаровск.

ООО НЭМЗ "Тайра" предлагает вам широкие возможности по приобретению и поставкам электродвигателей 50-450 высоты оси вращения со склада в Новосибирске. Предприятие уже более 10 лет сотрудничает с ведущими российскими производителями асинхронных электродвигателей и является официальным дилером или представителем по Сибирскому и Дальневосточному региону.

Наше предприятие обладает мощной складской базой. Все наши складские площадки оборудованы грузоподъемными механизмами, средствами малой механизации, а также подъездными железнодорожными путями. Средний запас электродвигателей составляет около 5000 единиц.

На нашем складе всегда постоянный запас трехфазных общепромышленных электродвигателей 56-315 высоты, однофазных (220в), взрывозащищенных двигателей 63-200 высоты с типом защиты ExdIIBT5, ExdIIBT4.
Одним из элементов системы качества является работа стенда сплошного входного контроля электродвигателей, которая позволяет подтверждать заданные параметры и поставлять нашим партнерам электродвигатели, отвечающие высоким требованиям.

Для контроля качества выпускаемой продукции на предприятии создана специализированная испытательная лаборатория. В 2003 году лаборатория прошла аккредитацию на право проводить сертификацию у себя.

Таким образом, сегодня Тайра - единственное предприятие во всем сибирском регионе, выпускающее вентиляционное оборудование с параметрами качества и безопасности, подтвержденными документально.

2.2 Основные факторы микросреды функционирования

ООО НЭМЗ «Тайра»

Начнем рассмотрение микросреды фирмы «Тайра» с такого фактора как фирма. При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга фирмы «Тайра» должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия. Для разработчиков маркетинговых планов все эти группы как раз и составляют микросреду фирмы.

В фирме «Тайра» к высшему руководству относятся генеральный директор, члены исполнительного комитета, директор-распорядитель, председатель, председатель и члены совета директоров. Этот высший эшелон руководства определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Более того, все их маркетинговые проекты подлежат утверждению высшим руководством.

Управляющие по маркетингу должны работать в тесном сотрудничестве и с другими подразделениями фирмы. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования вентиляционного оборудования и разработкой эффективных методов его производства. Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества материалов для производства вентиляционного оборудования. Производство несет ответственность за выпуск нужного количества вентиляторов. Бухгалтерия следит за доходами и расходами, помогая службе маркетинга быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей. Деятельность всех этих подразделений, так или иначе, сказывается и на планах, и на действиях службы маркетинга.

Поставщики . Чтобы выпускать вентиляционное оборудование, фирма «Тайра», например, должна закупать сталь, алюминий, и прочие вещи, которые нужны для продолжения ее функционирования. События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на велосипеды. Нехватка тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки велосипедов заказчикам. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном подорвано благораспоряжение к фирме со стороныее клиентуре.

Поставщики ООО НЭМЗ «Тайра» – это, прежде всего, крупные российские производители материалов и комплектующих и крупные торгово-закупочные предприятия, а также белорусские производители материалов и комплектующих. Длительные взаимовыгодные партнёрские связи с крупными поставщиками, такими, в частности, как ООО «ВЭМЗтрейдинг», Ярославский электромашиностроительный завод ОАО «ELDIN» и другими, определяют доступность и в будущем поставляемых этими предприятиями товаров. В рамках производственной кооперации предприятие успешно и взаимовыгодно взаимодействует с ОАО «Волжский инструментальный завод» и ОАО «35 механический завод».

Конкуренты . Основная конкуренция на данном рынке идет в 2 областях: цены и сроки поставки.

Ценовая конкуренция на рынке за период 1998-2004 г.г. постепенно трансформировалась от жесткой ценовой борьбы к форме «согласовательного» ценообразования.

Цены на продукцию ООО НЭМЗ «Тайра» являются самыми высокими на рынке (что обусловлено принятой стратегией). Несмотря на то, что цены ООО НЭМЗ «Тайра» превышают уровень среднерыночных цен на 10-15%, они являются ценовым ориентиром для большинства российских производителей.

Изначально позиционируя свою продукцию как продукцию высокого качества, и благодаря появлению в сознании покупателей понимания того, что качественная продукция не может стоить дешево, влияние на ООО НЭМЗ «Тайра» ценовой конкуренции ощущается незначительно.

Конкуренция в области сроков поставки становится для рынка в целом все более актуальной. За период 2000 - 2004 годов большинство производителей стремились сократить сроки производства и поставки оборудования. При среднерыночном сроке производства и поставки вентиляторов не более 3 недель, ООО НЭМЗ «Тайра» в связи с загрузкой производства поставляет продукцию в течение 4-5 недель, однако в 2004 г. создан и поддерживается склад свободной продажи вентиляторов в объёме 1-1,5 месячной потребности, что минимизирует сроки получения продукции клиентами.

К конкурентам ООО НЭМЗ «Тайра» относятся следующие фирмы

1. г. Москва

· ОАО «Мовен»

· ЗАО «Русский вентилятор» (Рувен)

· ЗАО «Арктика»

· ООО «Веза»

· ОАО «Воздухотехника»

· ООО «Инновент»

· ООО «Климатвентмаш»

· ЗАО «Вентиляторный завод «Комвен»

· ООО «МПФ Фаер»

2. Московская область

· ЗАО «Крюковский вентиляторный завод» (пос. Крюково)

3. г. Санкт – Петербург

· ООО «Завод «Вентилятор»

· ЗАО «Вентиляторный завод «Лиссант»

· ООО «Опытный вентиляторный завод»

4. г. Новосибирск

· ООО «Восход - С»

· ГУП «Сибсельмаш - Спецтехника»

· ООО «Климат - СВО»

· ЗАО «Корвет»

· ООО НТК «Зенит»

· ОАО «Сибвентдеталь»

· ООО «Компания Промвентсервис»

5. Свердловская область

· ОАО Нижнетуринский машиностроительный завод «Вента» (г. Нижняя Тура)

· ЗАО «Евросфера» (г. Новоуральск)

6. г. Кострома

· ОАО «Костромской калориферный завод»

· ООО Концерн «Медведь»

7. г. Хабаровск

· ОАО «Дальэнергомаш»

8. Удмуртия

· ОАО «Глазовский завод Металлист» (г. Глазов)

· ГУП «Дауыл»

10. г. Бийск

· ОАО «Бийский котельный завод»

11. г. Пермь

· ЗАО «Пермский завод вентиляционных заготовок»

12. г. Стерлитамак

· Стерлитамакское акционерное общество закрытого типа «Промвентиляция»

13. г. Барнаул

· ОАО «Сибэнергомаш»

Клиентура . При проведении анализа непосредственного окружения ООО НЭМЗ «Тайра» необходимо рассмотреть потребителей данной организации, которые оказывают очень сильное влияние на нее. Специфика производимого ассортимента продукции такова, что ООО «Тайра» не является производителем товаров народного потребления, поэтому подавляющее число потребителей – это юридические лица различных организационно-правовых форм, занимающихся строительными и ремонтными работами.

Высокое качество выпускаемой заводом Тайра продукции на сегодняшний день оценили многие крупные предприятия Сибири и Дальнего Востока.

Среди партнеров Тайры Кузнецкие ферросплавы, Красцветмет, Омский бекон, ОАО Азот, Норильский никель, Сибнефьть, Юкос, Сибирский химический комбинат, НЗХК, Завод им. Чкалова, Новосибирский метрополитен, Винап, Красный Восток, и многие другие.

Таким образом, сегодня компания Тайра является признанным лидером на рынке вентиляционного оборудования не только Новосибирска, но и всего Сибирского региона.

Контактные аудитории . Финансовые круги. Фирма "Тайра" добивается благорасположения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, давая ответы на вопросы, касающиеся всей финансовой деятельности, и представляя финансовому сообществу доказательства своей финансовой устойчивости.

Средства массовой информации. Фирма "Тайра" заинтересована в том, чтобы средства информации больше и лучше освещали ее деятельность, возможно посредством статей о новых разработках в области производства промышленных вентиляторов и вентиляционного оборудования, или статей о региональной деятельности компании.

Контактные аудитории государственных учреждений. Руково­дство должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере. Деятели рынка фирмы "Тайра" должны откликаться на проблемы безопасности товаров, истины в рекламе, прав дилеров и т.п. Фирме "Тайра" следует подумать о вступлении в контакт с другими производителями вентиляционного оборудования, чтобы совместно добиваться более благожелательных законов.

Общественные организации. Фирма "Тайра" имеет возможность стать лидером в конструировании самого эффективного вентиляционного оборудования. Отдел организации общественного мнения фирмы может содействовать поддержанию постоянного контакта фирмы со всеми потребительскими группами.

Общество в целом. Для создания себе прочного образа "гражданственности" фирма "Тайра" будет выделять своих представителей для участия в кампаниях по сбору средств в пользу общины, и разраба­тывать порядок рассмотрения претензий потребителей.

Внутренние контактные аудитории. Для формирования позитивного настроя по отношению к фирме, «Тайра» целью информирования и мотивирования членов своих внутренних контактных аудиторий изда­ют информационные бюллетени и прибегают к другим формам коммуникации. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.

В целом можно отметить, что на ООО НЭМЗ «Тайра» руководители предприятия и структурных подразделений находятся в курсе событий и изменений, происходящих во внутренней среде, так как постоянно в своей повседневной деятельности ощущают ее влияние и получают информацию о ней из разных источников. Так, например, основным связующим звеном между организацией и микроокружения, является отдел сбыта и отчасти отдел снабжения, которые изучают потребителей, посредников, конкурентов, транспортные организации, поставщиков, а также находятся в курсе изменений экономических условий в стране.

Заключение

В завершении вышерассмотренной темы хочется отметить следующие определяющие моменты, которые определяют высокую степень значимости этой проблемы. На сегодняшний день внешняя среда имеет важное значение для всех без исключения организаций. В целях выживания и развития в условиях чрезвычайно динамичной и неопределенной внешней среды, а это является общими характеристиками современного окружения отечественных промышленных предприятий, организациям необходимо приспосабливаться к изменениям, а также самим активно формировать свое будущее. Поэтому определяющее значение в рыночных условиях играет стратегическое управление, информационной основой которого является анализ макро- и микроокружения организации.

Сегодня практически все основные функциональные подразделения промышленных предприятий имеют определенное представление о внешней среде.
Однако процедуры сбора, анализа и передачи информации о ней осуществляется в большинстве случаев нецеленаправленно, спонтанно и случайно, поэтому она не дает целостного представления о внешней среде и ее влиянии на результаты деятельности предприятия.

Само выживание и существование организации зависит от ее способности находить потребителей результатов ее деятельности и удовлетворять ее запросы. Потребители могут сильно различаться по своей природе и месту, которое они занимают в цепочке продвижения товара. Потребителями могут являться: физические и юридические лица, как в пределах страны, так и за рубежом, общественные и государственные организации. Исходя из этого, можно выделить пять клиентурных рынков: потребительский, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, государственных учреждений и международный.

Анализ покупателей, как компоненты непосредственного окружения организации, в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией. Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое. Все это позволит фирме максимально эффективно использовать свой производственный потенциал.

В силу вышесказанного можно сделать вывод, что единственно правильным вариантом поведения современного предприятия для достижения эффективного долгосрочного функционирования и успешного развития является уделение повышенного внимание осуществлению анализа вешней среды. А для этого необходима разработка и осуществление комплексного анализа с учетом индивидуальных особенностей предприятия при соответствующим кадровом, финансовым и техническом обеспечении. Только при этом условии можно рассчитывать на эффективность принимаемых стратегических и оперативных управленческих решений.

Библиографический список

1. Амблер Т. Практический маркетинг. – Спб.: Питер, 2001.

2. Бейкер М.Д. Маркетинг. Энциклопедия. – Спб.: Питер, 2002

3. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики, Учебник-М.:Кнорус, 2005.-672с

4. Дж. О. Шонесси. Конкурентный маркетинг. Стратегический подход. - СПб.: Питер, 2002. – 511с.

5. Дэй Дж. Стратегический маркетинг. - М.: ЭКСМО-Пресс, 2002. - 640 с.

6. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж. Вонг В. Основы маркетинга, Второе европейское издание.- М.: Вильямс, 2003

7. Котлер Ф., Основы маркетинга, пер с англ., М.: Издательская группа «Прогресс» «Универс» , 2003.

8. Котлер Филип Маркетинг менеджмент. – 10-е межд. Изд.- Спб.: Питер, 2003

9. Мильберг Б.Е., Определение потребностей покупателей и достижение конкурентных преимуществ (взгляд из региона) // «Маркетинг в России и за рубежом», № 6. – 2003. – с.45-48

10. Минцберг Г., Куинн Дж. Б., Гошал С. Стратегический процесс. - СПб: Питер, 2001. - 688 с.

11. Семенов И. Маркетинг и стратегия организации // Маркетинг, № 2 . - 2004. – с. 11-14

12. Трушина Г.Г. Маркетинг. Маркетинговая среда фирмы и сегментирование рынка. – М.: СГИ, 2002.

13. Уткин Э.А. Маркетинг.- М.: ЭКМОС, 2003

14. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. - М.: ЗАО «Бизнес-школа», 2000. - с. 35

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга, Второе европейское издание.- М.: Вильямс, 2003.-358с.

Уткин Э.А. Маркетинг. -Учебник. -М.: ЭКМОС, 2003.-355с

Дж. О. Шонесси. Конкурентный маркетинг. Стратегический подход. - СПб.: Питер, 2002. – 511с.

Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: Учебник-М.:Кнорус, 2005.-672с

Четвертой П. Теория и практика современного маркетинга. – М.: ГРАНД: ФАИР-ПРЕСС, 2002.-

Маркетинговая среда предприятия - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия или вместе с ним и влияющих или имеющих возможность влиять на его рыночную деятельность. Маркетологи должны отс­леживать, изучать и анализировать изменения внешней среды предприятия, чтобы приспосабливать деятельность компании к этим изменениям.

Маркетинговая среда делится на макро- и микросреду.

Макросреда предприятия - внешние факторы, оказывающие влияние на микросреду в целом. Сюда входят следу­ющие элементы.

Демографическая среда (демография - наука, изучающая насе­ление с точки зрения его численности, плотности размещения, возраста, соотношения полов, рас, рода занятий и других статис­тических данных). Для маркетологов важно знать, какие из­менения происходят в структуре населения: старение населения, его рост, структура семьи и т. д. Все эти факторы, с одной сторо­ны, могут таить опасности для деятельности компании, а с другой стороны, предоставлять новые возможности для роста и развития.

Культурная среда - социальные институты и другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества. Таким образом, компании необ­ходимо учитывать образ мышления общества, нормы и ценности.

Природная среда - природные ресурсы, используемые как сырье для производства. Маркетологи должны отслеживать такие тенденции, как дефицит сырья, удорожание электроэнер­гии, загрязнение воды, почвы, воздуха. Например, все усилива­ющееся загрязнение воды привело к тому, что у потребителей появилась необходимость в дополнительной очистке питьевой воды. Это возможность для компаний, производящих промышленные фильтры, выйти на потребительский рынок (если вер­нуться к предыдущей главе, то это стратегия развития рынка - одна из стратегий роста по матрице Ансоффа). Та же тенденция обусловила появление нового рынка - рынка бутилированной воды (т. е. питьевой воды в бутылках разного объема). В связи с загрязнением окружающей среды формируется новая потреб­ность в экологически чистых продуктах питания.

Технологическая среда - силы, способствующие созданию но­вых технологий, благодаря которым возникают новые маркетин­говые возможности . Развитие техники радикально меняет жизнь человечества. Компьютеры полностью вытеснили пишу­щие машинки, сотовые телефоны конкурируют с местной теле­фонной связью, Интернет-технологии изменили наше представ­ление о коммуникациях, успехи в области медицинских техно­логий дали возможность проводить операции, о которых еще несколько лет назад врачи могли только мечтать. В современных условиях компании сталкиваются со все увеличивающейся ско­ростью технологических изменений, расширением технических возможностей, увеличением затрат на НТР.

Экономическая среда - совокупность факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и структуру потребле­ния . К ним относятся инфляция, кризис доходов, измене­ния в распределении доходов, величина кредитов. Например, кризис 1993 г., когда произошел обвал рубля, привел к тому, что иностранные производители сока ушли с российского рынка, не выдержав конкуренции и освободив, таким образом, рынок для российских компаний. Этот пример показывает, что одно ито же событие несет в себе угрозу для одних предприятий и воз­можности для других.

Политическая и правовая среда - совокупность законов, госу­дарственных учреждений и структур, которые оказывают влияние и ограничивают деятельность компаний и отдельных лиц в обще­стве . Отношение политики к сфере бизнеса, дочерним пред­приятиям, государственное законодательство (законы о защите прав потребителей, об экспорте, о налогообложении, об окружаю­щей среде, о рекламе, средствах массовой информации и др.) - все это необходимо отслеживать и анализировать маркетологам.

Микросреда предприятия состоит из субъектов, с которыми компании приходится взаимодействовать в процессе своей рабо­ты, и факторов, которые непосредственно связаны с самой компанией и оказывают влияние на ее способность эффективно действовать на рынке.

Микросреда предприятия:

Конкуренты

Поставщики => Предприятие => Посредники => Покупатели

(все его подразделения)

Общественность

Функциональные подразделения и службы самой компании (руководство, финансовый отдел, бухгалтерия, отдел исследова­ний и разработок, производственный отдел, отдел маркетинга и др.) образуют внутреннюю среду предприятия. Как уже отмеча­лось выше, для успешной деятельности необходимо, чтобы все подразделения компании работали согласованно на удовлетворе­ние нужд потребителей. А с другой стороны, маркетологи долж­ны разрабатывать планы маркетинга в строгом соответствии с целями и возможностями компании.

Поставщики - это компании и частные лица, которые обес­печивают предприятие ресурсами, необходимыми для производ­ства товаров и услуг.

Посредники - каналы распределения, сервисные службы, агенты. Общественность - финансовые общественные группы (акци­онеры, банки), правительства, группы воздействия, соседи, об­щественное мнение, группы, объединенные общностью интере­сов (профсоюзы, организации потребителей).

Конкуренты - организации, соперничающие за внимание по­тенциальных потребителей.

Покупатели - отдельные лица, домохозяйства или организа­ции, приобретающие товары и услуги компании и составляющие ее целевой рынок.

SWOT-анализ

Для эффективного анализа внешней среды разработаны спе­циальные методики. Наиболее часто используется методика SWOT-анализа.

SWOT-анализ - это ситуационный анализ - анализ прошлого, настоящего и будущего положения продукта или организации с учетом ее пла­нов и факторов внешней среды

Используются оценки: сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон предприятия (его преимуществ и недостатков); возможностей (Opportunities) и опасностей (Threats) рынка.

Сильные и слабые стороны относятся к внутренним характе­ристикам компании, а возможности и угрозы являются внешни­ми факторами, которые предприятие должно учитывать.

Возможностями являются события или тенденции развития внешней среды, которые потенциально позволяют компании создавать конкурентные преимущества или ведут к укреплению существующих конкурентных преимуществ.

Опасностями являются события или тенденции развития внешней среды, которые ведут к ослаблению уже существующих конкурентных преимуществ компании или отрицательно повли­яют на способность компании реализовывать конкурентные пре­имущества в будущем. Например, рост уровня благосостояния потребителей оказывает влияние на рынок в целом, а снижение значимости характеристик товара в глазах целевых потребителей будет оказывать неблагоприятное влияние на конкурентоспособ­ность исследуемой компании.

Сильные стороны включают в себя имеющиеся у предприятия ресурсы и навыки, которые позволяют извлекать выгоды из от­крывающихся возможностей, а также избегать опасностей или противостоять им.

Слабые стороны представляют собой недостатки навыков или ресурсов в какой-либо области, снижающие способность пред­приятия действовать более успешно, чем конкуренты.

На основании выделенных факторов проводится разработка рекомендаций (вариантов решения) относительно того, как укре­пить сильные стороны компании, исправить слабые стороны, использовать возможности и преодолеть опасности.

Сегментирование рынка.

Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности, организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.

Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которым следует адресовать разные продукты и разные маркетинговые усилия.

Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

При сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические (психологические), поведенческие и др.

Сегментирование по географическому принципу . Рынок можно разбить на разные географические единицы: государства, районы, города, территории и микрорайоны. Фирма может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах либо во всех районах, но с учетом различия в нуждах и предпочтениях, определяемых местными условиями.

Сегментирование по демографическому принципу. Возможна разбивка рынка на группы на основе демографических переменных, таких, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей.

Сегментирование по психографическому принципу. При психографи­ческом сегментировании покупателей разделяют на группы в зависи­мости от принадлежности к общественному классу, образа-жизни или характеристик личности. У представителей одной и той же де­мографической группы могут быть совершенно разные психографи­ческие профили.

/. Общественный класс. Принадлежность к общественному классу сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомо­билей, одежды, бытовой утвари, на проведении досуга, его чита­тельских привычках, выборе розничных торговых точек. Многие фирмы проектируют свои товары и услуги в расчете на представителей кон­кретного общественного класса, предусматривая свойства и характе­ристики, которые импонируют именно этому классу. К сожалению, исследования формирования классовой структуры российского об­щества в переходный период немногочисленны.

2. Образ жизни. Влияет на заинтересованность в тех или иных това­рах и образ жизни потребителей. Продавцы все чаще прибегают к сегментированию рынков по этому признаку. Например, планирует­ся создать джинсы для следующих групп мужчин: любители удоволь­ствий, «традиционные» домоседы, непоседы из рабочих, «деловые лидеры» или преуспевающие «традиционалисты». Каждой группе нуж­ны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятия. Если фирма не объявит, представителям какого образа жизни пред­назначен товар, ее джинсы могут не вызвать интереса.

3. Тип личности. Характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Произво­дители придают своим товарам такие характеристики, которые соот­ветствуют личным характеристикам потребителей. Например, заме­чено, что типы личности американских владельцев машин с откид­ным верхом и жесткой крышей различны. Первые более активны, импульсивны и общительны.

Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментирова­нии рынка на основе поведенческих особенностей можно разделить покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Поведен­ческие переменные считают наиболее подходящей основой для фор­мирования сегментов рынка.

1. Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать в зависимости от повода возникновения идеи покупки или использо­вания товара. Например, поводом для воздушного путешествия мо­жет послужить предпринимательская деятельность, отпуск или се­мейные проблемы. Авиакомпания может специализироваться на об­служивании людей, у которых преобладает один из этих поводов.

2 Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования -классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут. Обнаружено, что в США примерно 23% покупателей приобретали часы по самым низким ценам, 46% руководствовались при покупке факторами долговечности и качества товара, а 31% покупали часы в качестве символического напоминания о каком-то важном событии.

3. Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на следую­щие сегменты: лица, не пользующиеся товаром, бывшие пользовате­ли, потенциальные пользователи, пользователи-новички и регуляр­ные пользователи. Крупные фирмы, которые стремятся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стре­мятся завоевать регулярных пользователей. Потенциальные и регу­лярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

4. Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Актив­ные пользователи, как правило, составляют небольшую часть рын­ка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. На примере потребления пива в США можно видеть, что 68% опрошенных его не пьют. Оставшиеся 32% составля­ют две группы по 16% в каждой: слабые потребители (12% общего объема потребления пива) и активные (88%). Большинство пиво­варенных фирм ориентируется на активных потребителей.

5. Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осу­ществлять и по степени приверженности потребителей к товару. По­требители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности по­купателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные при­верженцы, терпимые и непостоянные приверженцы, «странники».

* Безоговорочные приверженцы - это потребители, которые всегда покупают товар одной и той же марки.

* Терпимые приверженцы - это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам.

* Непостоянные приверженцы - это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую. Схема их покупа­тельского поведения показывает, что потребители постепенно сме­щают свои предпочтения с одной марки на другую.

* «Странники» - это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Не имеющий приверженности потребитель либо покупает, любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента. Любой рынок представлен различным сочетанием покупателей этих четырех типов. Рынок фирменной приверженности - это рынок, на котором большой процент покупателей демонстрирует безоговороч­ную приверженность к одной из, имеющихся на нем марок товара.

6. Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Одни вообще не осведомлены о товаре, другие - осведомлены, третьи - информированы о нем, четвертые - заинтересованы в нем, пятые - желают его, шестые - намереваются купить. Соотношение потребителей различных групп нужно учитывать в маркетинговой программе.

7. Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Опытные агитаторы политических партии, совершающие предвыборные квартирные обходы, руководствуются отношением избирателя, решая, сколько времени следует затратить на работу с ним. Они благодарят избирателей, восторженно воспринимающих партию, и напоминают им о необходимости обязательно прого­лосовать, не тратят времени на попытки изменить отношение со сторо­ны отрицательно или враждебно настроенных избирателей, зато стре­мятся укрепить в своем мнении положительно настроенных и скло­нить на свою сторону безразличных.

Выбор целевых рынков

Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним. Осуществляются оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации, учитываются следующие три главных фактора: размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); структурная привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент. Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности (например, во многих случаях пластмасса является заменителем металлов), силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах. При исследовании структурной привлекательности рыночного сегмента целесообразно использовать модель конкурентной борьбы, рассмотренной в разделе 9.

Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.

Здесь существуют следующие варианты:

1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте.

2. Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация).

3. Одному рынку предложить все продукты (рыночная специализация).

4. Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).

5. Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия прежде всего используется в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные фирмы. Например, «Кока-кола» стремится поставлять свои напитки на все рыночные сегменты безалкогольных напитков.

На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие подходы к их освоению: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг – такое направление деятельности на рынке, при котором организация игнорирует различия между различными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании – таким образом достигается экономия затрат. Примером является маркетинг компании «Кока-кола» на начальном этапе ее развития, когда всем потребителям предлагался только один напиток в бутылке одного размера.

Дифференцированный маркетинг – направление деятельности на рынке, при котором организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Например, «Дженерал Моторс» провозгласила: «Мы производим автомобили для каждого кошелька, каждой цели и каждой личности». Хотя дифференцированный маркетинг обычно обеспечивает более высокий объем реализации по сравнению с недифференцированным, затраты на его осуществление являются более высокими.

Концентрированный (сфокусированный) маркетинг – направление деятельности на рынке, при котором организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. При этом требуются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта организации на этих сегментах.

При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда предполагается осваивать параллельно несколько сегментов, необходимо учитывать их взаимосвязь как с производственной, так и со сбытовой и маркетинговой деятельностью. Для этого надо постараться уменьшить суммарные затраты за счет возможного увеличения объема выпуска продукции (экономия на масштабах выпуска продукции), совмещения операций по хранению и транспортировке продукции, проведению скоординированных рекламных кампаний и т.п.